Косметика почуяла кризис

Нестабильная политическая и экономическая ситуация этого года успела сказаться на секторе прямых продаж.

Объем продаж в России за первые шесть месяцев сократился почти на 2% год к году: компании — участницы российской Ассоциации прямых продаж (АПП) реализовали товаров на 1,1 млрд руб. меньше, чем за аналогичный период прошлого года, а именно на 69,4 млрд руб., следует из данных АПП.

В прошлом году общий объем продаж компаний — участниц АПП, а это Amway, Avon, Herbalife, Mary Kay, Nikken, Oriflame, Tupperware и другие, составил 141,5 млрд руб., большую часть российского рынка занимает торговля косметическими товарами: в разные годы доля этого сектора составляла от 60 до 80%.

Примечательно, что в этом году ситуация оказалась нестандартной. Дело в том, что в условиях плохой экономической обстановки сегмент прямых продаж развивается и расширяется зачастую активнее всего. К примеру, по данным АПП, объем продаж в кризисный 2009 год вырос на 12% по сравнению с годом ранее. Количество распространителей, которые могут покупать товары как для себя, так и для дальнейшей продажи, в 2009 году выросло на 13% год к году. Это было связано с возросшим числом людей, которые потеряли работу или искали дополнительный заработок. При этом после кризиса сектор рос в среднем только на 3% в год.

В этом году, несмотря на снижение темпов экономического роста, значительное падение курса рубля и нестабильную внешнеполитическую обстановку, роста числа распространителей, как и увеличения объемов продаж, напротив, замечено не было.

Количество независимых представителей и лояльных покупателей АПП снизилось с 4,6 млн человек на конец прошлого года до 4,3 млн, то есть на 6,6%.

Крупные международные игроки на российском рынке и рынке стран СНГ говорили о финансовых потерях, причем на фоне улучшения показателей в других развивающихся странах. Продажи шведской Oriflame во втором квартале в местных валютах возросли на 15% в Латинской Америке, на 12% в Турции, Африке и Азии, а в России при увеличении стоимости среднего заказа из-за падения числа активных распространителей доход упал на 13% в рублях, отмечалось в отчете фирмы. Компания обозначила влияние геополитической обстановки в России и на Украине. В целом во втором квартале по странам СНГ продажи в млн евро упали на 24% год к году, а количество распространителей – на 14%. Американская Avon также сообщала про 13-процентное падение выручки во втором квартале в основном из-за снижения количества представителей. «Россия продолжает находиться под негативным влиянием сложностей в экономической обстановке, включая влияние геополитической неопределенности», — сообщалось в обзоре.

Прямые продажи начали проседать еще в 2013 году, тогда наметились первые признаки стагнации, объясняет «Газете.Ru» гендиректор агентства «Infoline-аналитика» Михаил Бурмистров. «По мере улучшения экономической ситуации количество распространителей сокращается, что, конечно, влияет на динамику продаж, — объясняет он. — С 2010 года продажи крупнейших игроков этого рынка, Avon и Oriflame, в общем-то стагнируют, некоторый рост наблюдался у Mary Kay, Faberlic, Amway». В этом году по мере ухудшения положения дел в экономике интерес потенциальных распространителей должен повыситься, однако взрывного роста ожидать не приходится. От момента наступления кризисных явлений до высвобождения рабочей силы, то есть ухода с работы или сокращения рабочего дня, уходит немало времени.

Только в конце второго – начале третьего квартала отметилась значимая тенденция к переходу на неполный рабочий день. Как таковое массовое сокращение персонала сейчас не осуществляется, но наблюдается переход на неполную неделю или выход в вынужденные отпуска без сохранения заработной платы, говорит аналитик.

По этой причине количество распространителей начнет существенно расти только ближе к концу года, что может оказать влияние уже в первом полугодии 2015 года.

Впрочем, в этот раз эффект от роста числа активных продавцов может быть сведен на нет изменениями в потребительском спросе.

Обычно четвертый, предпраздничный квартал является наиболее прибыльным для компаний, на него приходится треть годового объема продаж. «Как и во многие предыдущие годы, объем продаж косметики во втором полугодии 2014 года в России будет выше, чем в первом», — пояснила «Газете.Ru» президент Ассоциации прямых продаж Татьяна Шокарева. Однако в условиях нестабильной экономической ситуации проявилась тенденция к более тщательному подходу к покупкам: люди стали более осторожными и начали искать выгоду.

«Потребитель сейчас все больше руководствуется не эмоциями, а такими прагматическими соображениями, как реальная потребность в товаре и соотношение цены и качества, — рассказала «Газете.Ru» генеральный директор «Avon Россия» Елена Старкова. — Причем если различие в качестве не очевидно, то он легко переключается на более дешевые ценовые сегменты».

Например, в категории средств по уходу за кожей также наблюдается переход потребителей на более дешевые средства, говорит она. «Если раньше женщины покупали сразу несколько наименований продукции, чтобы иметь возможность попробовать и сравнить, то сейчас спонтанность выбора уступает место взвешенности и расчету», — рассказала Старкова.

В целом после кризиса 2008–2009 годов россиянки стали рациональнее относиться к приобретению косметики, уменьшив количество приобретаемого «на пробу» товара, соглашается Шокарева.

Как рассказала участница рынка «Газете.Ru», заметные темпы роста в первом полугодии 2014 года показали только категории «бытовая химия» и «товары для здорового образа жизни».

Поэтому возможное увеличение числа представителей и предпраздничный ажиотаж может и не улучшить показатели отрасли, считает Бурмистров. «Понятно, что российские женщины в последнюю очередь будут отказываться от каких-то маленьких радостей вроде косметики, — рассуждает он. — Однако сейчас общая ситуация такова, что среди непродовольственных товаров единственный сегмент, который будет чувствовать себя относительно хорошо, – это лекарственные средства». Косметические товары, которые занимают большую долю в секторе прямых продаж, в этом плане выглядят не очень оптимистично, подытожил эксперт.