Рекламодатели начали сокращать бюджеты на баннерную рекламу

Сослались на геополитику

В апреле-июне этого года выручка «Яндекса» от медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы) на собственном сайте упала сразу на 16%, до 674 млн руб., сообщила интернет-компания. Эти потери отчасти компенсировал новый источник дохода – продажа медийной рекламы на партнерских площадках. Во втором квартале она принесла поисковику 101 млн руб. против 17 млн руб. годом ранее. В результате общая выручка от медийной рекламы снизилась во втором квартале на 6%, до 775 млн руб.

Для «Яндекса» это первое квартальное падение выручки от медийной рекламы с того момента, как компания стала раскрывать свои финансовые показатели в преддверии IPO весной 2011 года. Лишь в кризисном 2009 году доходы от размещения баннеров выросли у поисковика всего на 2%, до 933 млн руб., затем выручка в этом сегменте росла двухзначными темпами, опережая весь рынок. К примеру, за весь 2013 год поступления от медийной рекламы увеличились у «Яндекса» на 30%, до 3,4 млрд руб., тогда как объем всего сегмента вырос, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), лишь на 12%, до 20,1 млрд руб.

В первом квартале этого года доходы «Яндекса» от медийной рекламы выросли на 16%, до 723 млн руб., при этом выручка от баннеров на собственном сайте увеличилась только на 4%, до 647 млн руб. В целом расходы на медийную рекламу в январе—марте выросли, по версии АКАР, на 12%, до 3,4 млрд руб.

Падение доходов от баннерной рекламы – негативный тренд, обусловленный макроэкономической и геополитической ситуацией, заявил на телефонном звонке с аналитиками гендиректор «Яндекса» Аркадий Волож. Медийная интернет-реклама «более волатильна к спаду или к ожиданиям спада в экономике, и крупные рекламодатели в этом сегменте могут позволить себе сокращать рекламные расходы без краткосрочного влияния на свои продажи», уточняют в пресс-службе поисковика.

Руководитель интернет-проектов рекламной группы Dentsu Aegis Network Russia Андрей Чернышов напоминает, что с прошлого года «Яндекс» продает рекламу на внутренних страницах по аукционной модели, когда в торгах участвуют и баннеры, и текстовые объявления. «Последние более востребованы, и выручка перераспределяется в пользу контекстной рекламы», – поясняет Чернышов.

Именно контекстная реклама (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах) является основным источником дохода для «Яндекса». По итогам второго квартала выручка в этом сегменте выросла на 39%, до 11,264 млрд руб. В результате контекстная реклама обеспечила в апреле-июне почти 93% общей выручки, медийная – только 6%.

У других еще хуже

Результаты «Яндекса» в сегменте медийной рекламы существенно лучше, чем у многих других интернет-площадок, полагает Максим Осипов, гендиректор сейлз-хауса IMHO Vi (продает рекламу, в частности, на Avito.ru, «Рамблере», «ВКонтакте»). По оценке управляющего директора агентства Resolution Вадима Мельникова, общие затраты на медийную рекламу снизились во втором квартале на 15%. Мало того, по мнению Мельникова, наблюдался спад и в сегменте контекстной рекламы – на 5%.

Расходы на медийную рекламу, скорее всего, будут снижаться и дальше, не исключает аналитик Райффайзенбанка Сергей Либин. «Медийную рекламу выбирают крупные рекламодатели, часто международные, – напоминает Либин. – Они сокращают рекламные бюджеты или откладывают деньги, пока макроэкономическая ситуация не стабилизируется».

В «Яндексе» прогнозов отдельно по медийной рекламе не делают. В целом компания рассчитывает на рост общей выручки в 2014 году на 25-30%. Поисковик намерен компенсировать провал с баннерами за счет других рекламных форматов, уверяет финансовый директор «Яндекса» Александр Шульгин.

Второй квартал был плохим для рекламного рынка в целом, указывает Чернышов. АКАР свою оценку еще не озвучивала. Но расчеты по двум медиа уже опубликовал аналитический центр Vi. В апреле-июне рекламные доходы телевещателей выросли всего на 1%, до 21,5-22 млрд руб., а рекламные сборы центральной прессы упали на 15%, до 5,7 млрд руб.

Во втором квартале отрицательная динамика была зафиксирована и в наружной рекламе, говорит гендиректор исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. Точные цифры он не называет, предлагая дождаться оценки АКАР.

Общая выручка «Яндекса» в первом полугодии выросла на 34%, до 23 млрд руб., чистая прибыль снизилась на 2%, до 5 млрд руб. Крупнейшие акционеры – гендиректор Аркадий Волож (10,4% экономического интереса и 35,6% голосов), фонды Baring Vostok Private Equity (6,1 и 18,4% соответственно), Владимир Иванов (4 и 11,2%), фонды семьи Оппенгеймер (7,7 и 2,63%). «Золотая акция» «Яндекса» принадлежит Сбербанку. Капитализация на NASDAQ во вторник, 29 июля, на 21.00 мск выросла примерно на 3%, до 10,01 млрд долл.