Россияне все меньше верят банковской рекламе

Советы знакомых и родственников, а также прочие атрибуты «сарафанного радио» продолжают держать первое место в рейтинге самых популярных источников информирования населения России о банковских услугах. Об этом говорят результаты опросов Национального агентства финансовых исследований (НАФИ).

Доверие россиян к неформальным каналам получения рекомендаций в ситуации выбора банка продолжает расти. За прошедший год доля россиян, доверяющих совету близких и друзей, выросла на 7 процентных пунктов — с 49% до 56%, а к отзывам в Интернете — на 5 п. п. — с 15% до 20%. Обращает внимание НАФИ и на тот факт, что выросло и доверие населения к рейтингам банков — с 15% до 19%.

Все реже наше население опирается на такие источники информации о банках, как телевидение (17%), статьи в прессе — 13%. Мнению независимых экспертов люди доверят так же, как и статьям в СМИ — 13%. Еще ниже доверие к рекламе — всего 7%. Индивидуальное же обращение банка к потребителю с помощью телефонного звонка или письмом по почте не воспринимается как серьезный канал информации о банке.

Важно, что доверие к банковским институтам у российских граждан все же сохраняется. В противовес к услугам страховых компаний, вложениям денег в паевые фонды и самостоятельной работе на бирже, они все же отдают предпочтение вкладам, поскольку они застрахованы государством.

Всероссийские опросы НАФИ проводились в 2011–2012 годах. Опрошено было 1 тысяча 600 человек в 140 населенных пунктах в 42 регионах России. Статистическая погрешность — не более 3,4%.

Рекомендации родственников, коллег, знакомых и даже чужих людей действительно стали играть очень важную роль как при выборе финансовых услуг, так и любых других. С одной стороны, это правильно — рекомендации могут являться одним из элементов, позволяющих принять взвешенное решение, считает директор департамента продуктов и технологий банка «Стройкредит» Лариса Баландина.

Не исключено, что клиенты оценивают представителей интернет-сообщества как неангажированных неформальных экспертов, отмечает генеральный директор банка «КИТ Финанс» Андрей Дегтярев. По его словам, у людей порой может складываться впечатление, что признанные эксперты-аналитики далеки от народа, тогда как авторы блогов — такие же простые люди, как они сами, и, значит, ближе к их проблемам, их восприятию жизни. Таким образом и возникает ощущение общности интересов и формируется более высокое доверие, полагает эксперт.

Но, с другой стороны, все больше граждан начинают полагаться исключительно на рекомендации и отзывы, отключая при этом голову, добавляет Лариса Баландина. «Люди руководствуются лишь чьим-то советом, не удосуживаясь оценить продуктовую линейку, условия, тарифы, надежность банка: срабатывает психология толпы», — говорит специалист. Она подчеркивает, что никогда нельзя забывать, что ожидания конкретного человека могут не совпадать с ожиданиями других десяти человек, которым понравилось обслуживание в некой организации. Именно поэтому граждане, которые оценивают ситуацию исключительно глазами других людей, впоследствии нередко жалеют об этом, обращает внимание Лариса Баландина.

Что же касается основных причин негативного отношения к рекламным сообщениям о финансовых продуктах и услугах, то они связаны с тем, что реклама окружает потенциального клиента повсюду, и он все чаще воспринимает ее как попытку навязать товары и услуги, считает Андрей Дегтярев.