Ретейл в России теряет выручку при работе с клиентской базой

Компании могут терять выручку от уже привлеченных покупателей на восьми этапах клиентского пути. К такому выводу пришли аналитики платформы лояльности и CRM-маркетинга Maxma по итогам собственного исследования.

Самой распространенной проблемой стала разрозненность данных, с которой сталкиваются 60% экспертов. Если информация о клиентах хранится в разных системах и не объединена в один профиль, компания не видит полную историю покупателя. 55% респондентов обратили внимание, что ошибки в выборе каналов коммуникаций и определении частоты контактов увеличивают расходы и снижают эффективность CRM-маркетинга. Так, SMS дорожают, а чрезмерное количество сообщений приводит к снижению внимания и отпискам.

Больше половины опрошенных экспертов отметили, что массовые рассылки приносят меньше выручки, чем компании могли бы получить от персонализированных предложений. 45% участников опроса заявили о следующей проблеме: без точной оценки эффективности CRM-кампаний бизнес не может отделить дополнительную выручку от регулярных продаж. Из-за этого бюджет может уходить на неэффективные механики, тогда как кампании с реальным вкладом в рост остаются недооцененными.

Другие моменты, на которые обратили внимание специалисты:

• Скидки и бонусы снижают маржинальность, не увеличивая частоту повторных покупок;
• На объем продаж влияет целостность клиентского пути. Отсутствие товара, долгая доставка или сложности при оформлении заказа могут помешать покупке даже после успешной CRM-коммуникации;
• Если данные о покупателях не попадают в управляемую базу, ретейл теряет прибыль. Такую ситуацию описали 35% респондентов. Среди причин — отказ от регистрации, отсутствие согласия на коммуникации и невозможность связать контакт с историей покупок;
• В офлайне покупателя необходимо идентифицировать по карте лояльности, номеру телефона или куар-коду. Если этого не происходит, клиент остается анонимным, а покупка не попадает в его историю.

«Рост ритейла все меньше зависит только от притока новых покупателей, — подчеркнул CEO и сооснователь Maxma Лев Хурумов. — Гораздо важнее становится способность бизнеса возвращать уже привлеченных клиентов. При этом даже развитые программы лояльности и CRM-инструменты не гарантируют повторных продаж: часть потенциала теряется в разрывах на клиентском пути».