Digital уничтожает эксклюзивность luxury-брендов

Начнем свой обзор с творчества молодого репера Bay Area, которому интернет помог стать знаменитым. Его хит «Gucci, Gucci» собрал более 16 миллионов просмотров на YouTube. Выдержка из текста песни Bay Area: "Gucci, Gucci, Louis, Louis, Fendi, Fendi, Prada – в основном сучки носят это дерьмо, поэтому я даже не беспокоюсь об этом".

Еще несколько лет назад большинство высококачественных модных марок доверяли
всем цифровым медиа. Но сегодня их развитие вызывает у производителей товаров сегмента lux опасения, которые можно понять. Информация в цифровом поле слишком демократична и общедоступна. Одновременно основная политика luxury-бренда - быть «не для всех», то есть создать иллюзию, что покупая бренд, человек покупает эмоцию – исключительное чувство, что ты покупаешь доступ к новому уровню жизни.

Спрос на товары от дорогих дизайнеров несколько снизился. Обратив внимание на изменение статистики в рознице, бренды признали, что политика «не для всех» уже устаревает.  Если ранее бренды избегали использования новых медийных инструментов и привлечения излишнего «нецелевого» внимания, то теперь они стали достаточно активно использовать систему скидок в бутиках и продвигать дисконтные сайты для своей продукции. 
«Пару лет назад мы были в Италии, где встречались с Донателла Версачи и исполнительным директором Armani. И, что самое интересное, они выглядели… как бы это сказать, «очень digital»», - вспоминает генеральный директор агентства, работающего  с несколькими ведущими люксовыми брендами. «И это помогло произвести большой положительный сдвиг в их бизнесе», - продолжает он.

«Всегда есть ощущение срочности, когда речь идет о цифровых платформах. Инструменты устаревают, то, что актуально сегодня – завтра уже вчерашний день», добавляет президент Mario Grauso Вера Вонг. «На самом деле у нас не произошло больших смещений в пуле основных рекламных инструментов. Скорее, мы выделили дополнительные ресурсы для создания, поддержки и продвижения наших продуктов в социальных сетях".

Теперь, когда премиум-бренды начали обрастать digital-технологиями, к ним приходят новые потребители, ощущающие, что для них открылось нечто, бывшее долгое время абсолютно недоступным.

Но с digital не так легко работать, как может показаться. Если сделать цифровую коммуникацию некачественно, то это моментально сказывается на образе бренда и подрывает его репутацию, основанную на эксклюзивности. Репутацию, которая зарабатывалась для бренда силами не одного поколения.
Причины повального выхода высококлассных брендов в Интернет очевидны: в соответствии с маркетинговыми исследованиями сейчас свыше восьмидесяти процентов людей с доходом свыше $ 250.000 являются пользователями социальных медиа и 50 процентов используют их, чтобы найти больше информации о бренде или увидеть новые продукты. Согласно данным консалтинговой фирмы L.E.K.Consulting те, кто зарабатывают более $ 150 тысяч, тратят сейчас больше денег, нежели до экономического кризиса. А исследования Digitas от 2011 года в свою очередь прогнозируют, что в течение следующего десятилетия сегмент digital настолько укоренится, что станет одной из основных площадок для совершения покупок аудитории с высоким достатком. И для повышения доходов компаний имеет смысл уже сейчас позиционировать себя в цифровом пространстве.
Многие модные люксовые марки имеют огромные помпезные шоурумы для конвертации своей продукции в денежный эквивалент. Но рекламировать и продать лак для ногтей за $ 23 в интернете гораздо проще.

Следуя этой логике, Versace, Hermes и Chanel уже погрузились в мир Facebook, Twitter и других социальных сетей. Они постят все новые сообщения в блогах, представляя зрителям разнообразные и многочисленные он-лайн дефиле. 

Активно создаются приложения для мобильных устройств, например, Вера Вонг вскоре представит вдохновляющий дизайн свадебных платьев в новом приложении для IPad. Премиум-бренды активно осваивают кросс-платформенные кампании, в их рекламной активности с новым акцентом на электронную торговлю все больше присутствует интернет и работа с мобильными устройствами. 

И подобная рекламная политика популярна среди подобных брендов уже на протяжении нескольких последних лет. Корпорация Mercedes-Benz запускала digital-кампанию на Fashion Week, сконцентрированную на iPad-технологиях. Это был комплекс связанных друг с другом цифровых коммуникаций с трансляцией на YouTube.

Это значит, что не все топовые лейблы были отстающими в сфере digital-технологий. Такие дизайнеры как Diane von Furstenberg и Ralph Lauren «оцифровались» достаточно рано. А молодые марки вроде Prabal Gurung испробовали цифровые технологии одни из первых в этой отрасли.

В мае 2009 года Дэми Мур разместила в Tweeter свою фотографию в платье из первой коллекции дизайнера Gurung. Ее муж, Эштон Катчет сделал «ретвит» - и у Gurung моментально появилось 500 поклонников (на настоящий момент их уже более 31 000). «Я еще сказала: вот она сила!», - вспоминает Gurung.

Но остается вопрос, как бренды, которые гордятся своей эксклюзивностью и чей имидж прочно повязан на идее привилегированности, могут поддаваться мейнстриму и пускаться во все тяжкие digital-технологий  с присутствующей там безвкусицей? Размывание бренда может нанести непоправимый ущерб их имени! И luxury-бренды не могут игнорировать этот факт.

Например, красная подошва Christian Louboutin – яркий пример, когда компания ощутила на себе страшный эффект активной пропаганды бренда в цифровом пространстве. Бренд Christian Louboutin столкнулся с тем, что статус этого яркого акцента, который был отличительным символом и одновременно признаком роскоши, безвозвратно упал из-за бесчисленных подражателей.  (Что еще хуже, в настоящее время компания Christian Louboutin рискует лишиться своего товарного знака – подошвы красного цвета).

В любом случае, невозможно спорить с тем, что восприятие luxury-брендов изменилось в худшую сторону и это незамедлительно сказалось на продажах.
Когда продавец Сьюзи в Айове может продать всем дизайнерскую сумку за копейки, стилисты мировых звезд начинают серьезно задумываться – так ли уж необходимо присутствие таких именитых атрибутов в имидже своих клиентов.

«Мы видим, как бренды ежедневно вступают в борьбу за количество друзей на Facebook и создают настоящих «рекламных монстров» для привлечения все большего количества новых друзей. Но задавались ли они вопросом, кто эти друзья, как все эти люди относятся к их брендам?», - рассуждает Фердинандо Вердэри, креативный директор Johannes Leonardo, WPP (рекламное агентство, среди клиентов которого присутствует бренд Chanel). «Рассуждали ли они, насколько в действительности все эти люди являются потенциальными клиентами люксового бренда?»

Конечно, существует всегда такой момент, что бренд может просто нравиться или не нравиться, поэтому надо создать у аудитории положительное мнение. А иногда даже поспособствовать расширению аудитории для более массовой продуктовой линейки данного бренда. И существуют в цифровом пространстве корпорации, которые понимают и чувствуют этот момент. Их «погружение» в цифровой мир тщательно продумано, и оно именно такое, каким должно быть у бренда с подобным позиционированием.
Фабьен Барон, известный арт-директор и основатель агентства по стратегическому планированию бренда Baron & Baron (в число клиентов которого входят Calvin Klein, Burberry, Balenciaga и Hugo Boss), говорит: «Многие бренды хотят быстрого результата, часто их запросы сформулированы примерно так: «Нам нужно видео, чтобы разместить онлайн. Главное, необходимо сделать это быстро». В случае, когда клиент ориентирован только на скорость, неизбежно приносится в жертву качество производства. Это приводит к тому, что бренды сами создают разрыв со своими «историческими» лояльными клиентами, клиентами, которые выбирали эксклюзивность, а это качество уже не соотносится с тем же осовремененным брендом».

Решение, по словам Фабьена Барона, заключается в создании целостного восприятия бренда – и в классических рекламных носителях, и в цифровых медиа. (Путь, который выбирает Барон в своей работе с брендами – тщательная проработка, эстетичность и минимализм дизайна и качественное производство).
Владельцы некоторых брендов утверждают, что они не вступали в цифровую игру или проигрывали в ней из-за недостаточного развития технологий. По их словам, существующие технологии не позволяли воссоздать действительно достойные презентации их бренда в цифровом поле, такие же изысканные и высококлассные, как их имидж. Но теперь такая тактика больше не имеет оправданий, технологии достигли такого прогресса, что сейчас возможно сделать по-настоящему высококачественный цифровой продукт с максимально индивидуальным онлайн-контентом.

Но и в сегодняшней цифровой среде можно выделить компании, которые действительно ценят свой заслуженный годами статус и сохраняют его даже в интернете. Например, Bottega Veneta. Большая часть его очарования заключается в том, чтобы создать у владельца понимание, за что заплачен каждый цент из $ 3800, отданных за сумку. Их задача воссоздать это чувство в Интернете. «Каждая вещь от Bottega Veneta производится вручную», - объясняет Трэй Лэйд, исполнительный директор и креативный директор агентства Laird + Partners. «Поэтому мы начали документировать процесс создания стиля жизни с Bottega Veneta», - продолжает Лэйд. В результате агентство создало проект «Искусство сотрудничества» для этого бренда – это ряд роликов, в которых креативные директора Bogeta Veneta:Томас Мэйр, Тина Барни и Энни Лейбовиц рассказывали, как они работают, что они хотят рассказать своими образами.  Суть проектов – донести до аудитории почти невидимую ценность бренда и то, насколько тщательно и нежно проходит работа создания моделей. Эти видео размещались на сайте, а после появлялись на Facebook 

А LVMH, владелец таких брендов как Louis Vuitton, Givenchy и Fendi, запустил интернет-издание Nowness, которое является элитным взглядом на моду, роскошь и искусство. Не смотря на то, что аудитория данного портала велика, они все равно сумели сохранить чувство недоступности и статуса V.I.P.

В прошлом году Chanel создали сенсационное шоу на взлетно-посадочной полосе совместно с компанией Jet Set. Место действия - Сан-Тропе. После этого информация об этом стала появляться в Интернете, в частности во французской социальной сети. 

Эксклюзивно? Совершенно верно. Большинство людей, увидевших это действо онлайн, могут только мечтать о прибытии в французский городок на пляже и просмотре вживую. Вот это настоящий мир Chanel.

Онлайн арт-проект Burberry был запущен в 2009 году. И это отличный способ пригласить конечного потребителя к прямой коммуникации с брендом, при этом сохраняя контроль над имиджем самого бренда.

Этот проект был создан для демонстрации людей, одетых в плащи Burberry. Наряду с профессиональными фотографиями от Burberry, обычные люди тоже могли рассчитывать, что их фотографии разместят в проекте. Эксклюзивность сохранялась в том, что фотографии были размещены только при условии, что люди были одеты исключительно в одежду бренда Burberry. То есть при видимой демократичности проекта доступ к участию имели лишь избранные.

«Искусство приобщения потребителей к бренду – это переломный момент для всей отрасли», - говорит Ди Сэлом, старший партнер консалтинговой фирмы MediaLink и один из ветеранов Style.com, а также бывший глава по маркетингу компании Donna Karan и Anne Klein. «Вполне возможно включать в коммуникацию много людей, и при этом не жертвовать элегантностью бренда» - продолжает он.

«Хорошая тактика, - говорит Джеймс Гарднер, главный исполнительный директор CreateTheGroup, - когда бренд дает потребителям особые привилегии. Например, когда Burberry отмечает своего клиента, предоставляя ему эксклюзивный доступ в саму индустрию - приглашение в первые ряды на показ 19 сентября».
Другие бренды также реализуют веб-проекты, которые помогают сохранить им контроль над распространением информации, а следовательно, контроль над имиджем бренда. Поэтому появляется все больше веб сайтов и приложений, приоткрывающих завесу над миром роскоши и высокой моды. Оскар Де Ла Рента, например, сохраняет эксклюзивность бренда на сайте с помощью ограничения доступа.

 
Пароль имеют только ограниченное число лиц, которые считаются V.I.P. клиентами его бутиков, а также шеф-редакторы крупных статусных изданий.
«Потребители действительно жаждут роскоши, жаждут этого привилегированного доступа», говорит Гарднер. «Они хотят быть там, более того, хотят быть там первыми, что бы получить то, что недоступно для остальной массы. Приглашение на подобный ресурс своего рода награждение – что и является основный тактическим зерном, которое позволяет удерживать силу имени».

На что еще нужно обратить внимание – социальные медиа могут распространить информацию в более чем достаточных количествах, но есть еще и имидж, который сложно контролировать в таком информационном потоке.

Derek Lam усвоил этот урок, сотрудничая с eBay в начале этого года. Изначально его целью сотрудничества с eBay было создание более дешевой линейки бренда для массового потребления. Пользователи увидели большой ассортимент выставленной на аукцион одежды и голосовали за тот лот, который хотели бы получить. Генеральный директор компании Derek Lam, Шлоттмэнн, рассказывает, что в январе был сделан эксперимент, чтобы понять, «как мы можем использовать огромный трафик и технологии eBay, чтобы узнать больше информации о наших потребителях». Посещаемость сайта компании действительно возросла, более того, увеличились продажи через интернет в два раза. Но эти продажи по-прежнему составляли лишь 1,5 процента от общего оборота, так как большинство из проданного товара уходило по дисконтным ценам. «Все же невероятно сложно продать платье за $1500 онлайн»,- сетует Шлоттмэнн.

Что возвращает нас снова к главной проблеме. Если веб-сайты и социальные предложения для брендов ориентированы на менее дорогую продукцию компаний -вредит ли это имиджу исключительности бренда?  Если сами бренды не решат эту задачу в ближайшее время, то интернет-сообщество решит это за них. Цитируя еще одного андеграундного исполнителя Феофила Лондона: «не одежда делает человека, а человек делает одежду».

Хотя, возможно, у брендов никогда не было собственного имиджа, и все это была и есть лишь иллюзия. «Кто-то может вырывать ваши рекламные сообщения из журнала или вырезать их и приклеить на разные вещи – это интерактивно и неподконтрольно. И многие люди, возможно совершенно не принадлежащие к вашей целевой аудитории, отреагируют на это и придут в тот же салон за пятнадцатидолларовым маникюром. Что, это говорит о вашем тотальном контроле над своими рекламными сообщениями?», - говорит Соломон MediaLink