Количество региональной рекламы на ТВ снижается

Повышенный спрос на рекламу привел к тому, что телеканалы пересмотрели соотношение региональных и федеральных рекламных блоков в своем эфире. По итогам первого квартала объем федеральных рекламных блоков на ТВ в секундах увеличился на 15% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, подсчитали аналитики OMD MD|PHD Group (входит в BBDO Russia Group). Зато, отмечают эксперты, количество региональных рекламных блоков на федеральных каналах уменьшилось. А некоторые каналы — ТВ3, MTV, «Муз-ТВ» и «Семерка» — полностью от них отказались.

Сейчас на большинстве каналов практически весь инвентарь (GRP, выставленные на продажу пункты рейтинга, — условная единица, по которой продается реклама) раскуплен до конца года и введены так называемые листы ожидания (когда продавец принимает новые заказы, но не гарантирует поставку объемов. — РБК daily). В этой ситуации, пояснил вице-президент OMD MD|PHD Group Илья Герцев, телеканалы могут открывать дополнительные рекламные объемы в рамках разрешенных 9 мин. рекламного времени в час, если этот лимит на канале еще не исчерпан. Но сейчас уровень рекламной загрузки на телеканалах приблизился к 100%, отмечает эксперт, и такая возможность существует только у «Первого канала» и «России-1» — они сразу не открывают весь объем рекламы для продажи.
Поэтому единственной возможностью для телеканалов становится перераспределение регионального инвентаря в пользу федерального размещения. «Общее оживление экономической активности привело к тому, что ряд крупных рекламодателей усиливает свои позиции, — пояснил управляющий директор группы Aegis Media Андрей Брайович. — ТВ-предложение размещения является реакцией на спрос». По его словам, открытие продаж федеральных блоков не происходит в ущерб региональному размещению — в экономически благоприятных регионах открываются новые объемы ТВ-инвентаря.

«Объемы и доля федерального размещения в 2011 году действительно увеличиваются, — подтвердил директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл» Сергей Веселов. — Во-первых, начало прошлого года было очень слабым, а сейчас рынок сильный, и за счет этого sell-out в январе—феврале (а следовательно, и по кварталу в целом) значительно подрос. Во-вторых, некоторые каналы действительно решили изменить пропорции рекламных объемов в пользу «федералки», а некоторые даже вообще отказались от «регионалки». К примеру, так поступили ТВ3, MTV, «Муз-ТВ» и «Семерка».
Коммерческий директор «Профмедиа Business Solutions» (сервисная компания для телеканалов ТВ3, MTV и 2х2) Ян Кухальский объяснил, что решение отказаться от размещения рекламы в региональных блоках связано исключительно с повышенным спросом на национальный инвентарь. «Чтобы распространять сигнал по всей стране, телеканал либо обладает собственными станциями, либо заключает договор с местными партнерами, у которых есть лицензия на вещание, — пояснил г-н Кухальский. — При этом в отличие от национальной рекламы, которая полностью реализуется самим телеканалом, в региональных блоках нередко местный партнер имеет право самостоятельно продавать часть рекламы. У наших телеканалов, в частно­сти MTV и ТВ3, в большинстве городов существуют собственные станции, поэтому нет жестких обязательств перед партнерами ставить региональные врезки».

Что касается ТВ3, добавил г-н Кухальский, повышенный спрос на него существовал и в кризис: «Поэтому в 2009 году мы также закрывали региональный блоки. В начале прошлого года за счет высоких аудиторных показателей ТВ3 мы временно вернули региональный блок. Однако впоследствии, столкнувшись с ростом спроса на национальные блоки, мы приняли решение снова отказаться от региональной рекламы». Генеральный директор «ЮТВ-Медиа» (сервисной компании телеканалов «Муз-ТВ», «Семерка») Дмитрий Сергеев пояснил, что решение отказаться от региональной рекламы на «Муз-ТВ» продиктовано аналогичными причинами, и добавил, что региональные блоки на «Муз-ТВ», а также «Семерке» не размещаются с 2010 года.

Генеральный директор ООО «Газпром-медиа» Сергей Пискарев подтвердил, что объемы федеральной рекламы в секундах на каналах НТВ и ТНТ в первом квартале увеличились, «так как в этом году спрос на федеральное размещение выше, чем в прошлом». «Колебания объемов размещения на НТВ в секундах в пределах нормы, — прокомментировал генеральный директор «Алькасара» Петр Рыбак. — Существующая система управления инвентарем канала допускает возникновение таких колебаний. Рост по ТНТ объясняется тем, что начали восстанавливаться продажи ночного эфира — с 2.00 до 9.00, который в кризис не пользовался спросом у рекламодателей».
По прогнозам группы, в 2011 году произойдет сокращение доли региональной рекламы в общем объеме телерекламного рынка, но в денежном выражении рынок существенно вырастет. При этом цены на оставшийся региональный инвентарь будут значительно выше.

Впервые аналогичная ситуация была в 2009 году, но тогда это объяснялось другими причинами. «В 2009 году уровень продаж рекламы упал и в региональных, и федеральных блоках, — вспоминает г-н Герцев. — Но во время кризиса сильнее пострадали мелкие рекламодатели, у которых нет запаса прочности. Крупные же транснациональные корпорации, которые предпочитают рекламу в национальных блоках, себя чув­ствовали относительно хорошо». Таким образом, на федеральную рекламу спрос, а как следствие, и расценки снизились, но не катастрофически. На «регионалку» в первые месяцы кризиса падение спроса было просто обвальным. Поэтому каналы были вынуждены радикально снизить на нее цены. Это привело к сокращению доходов, но позволило продать почти весь инвентарь. При этом уже к осени 2009 года спрос на регионы стал восстанавливаться и стали появляться сложности с размещением новых объемов.