ВОЗ призывает срочно ограничить направленную на детей рекламу высококалорийных и жирных продуктов


Тенденции | 15 Марта 2011 13:49 | 13

Неконтролируемый вал роликов о газировке, чипсах и батончиках искалечил, считают специалисты, целое поколение. Что собой представляет фастфуд по-русски и грозит ли он здоровью российских детей, выясняет "Огонек"

"Чтобы почистить сантехнику, вылейте банку колы в раковину и не смывайте в течение часа. Кола также очистит стекла автомобилей от дорожной пыли" — такие листовки появились в средней школе села Байкальское Свердловской области.

Так свердловские педагоги, сами того не зная, опередили инициативу ВОЗ, которая решила оградить растущее поколение от фастфуда и снеков. Ученые посчитали, что ожирение выходит на пятое место в рейтинге заболеваний, приводящих к смерти, чего раньше никогда не было.

— За последние 10 лет только в России популяция больных ожирением выросла на 10 процентов,— говорит директор НИИ диетологии и диетотерапии Михаил Гинзбург.— Если такая тенденция сохранится, то в 2050 году нормальное телосложение у тех, кому за 30 лет, будет исключением из правил.

Невкусная и веселая

В документе ВОЗ говорится о том, что в XXI веке человечество вступило в новую эру: эру неконтролируемого разнообразия продуктов. Теперь достоверно узнать, что собой на самом деле представляет еда, довольно сложно: простой кусок мяса на прилавке и тот окажется обработанным каким-нибудь антибактериальным раствором, не говоря уже о продуктах сложных, которые умеют, вопреки законам природы, оставаться "свежими" несколько месяцев кряду. И тут на помощь приходит реклама.

— Сегодня перед производителями стоит непростая задача: накормить сытого человека,— говорит врач-диетолог Михаил Гинзбург.— Рекламируется уже не столько вкусная или полезная еда, сколько модная, веселая, интересная.

Конкуренция заставляет выпускать новинки и делать еду все более удобной — быстрорастворимой и самоприготовляющейся. Продукты, которые изначально были едой на экстренный случай, когда нужно быстро и дешево поесть, сегодня заняли место полноценной пищи.

— Проблема в том, что образ жизни человека закладывается в раннем детстве,— говорит один из разработчиков рекомендаций ВОЗ профессор Жерар Гастингс из Института социального маркетинга Великобритании.— Анализ показал, что дети реагируют на рекламу более доверчиво, чем взрослые, поэтому она и срабатывает эффективнее в детской аудитории.

Специалисты Ливерпульского института провели эксперимент и выяснили: после просмотра роликов о фастфуде потребление подобной пищи у детей увеличивалось в среднем на 134 процента. Великобритания вообще одной из первых озаботилась связью рекламы и детского ожирения. И не зря: с 2005 года количество детей с избыточным весом здесь удвоилось, причем больше всего это коснулось малышей до 5 лет. Ученые объясняют это тем, что сейчас своих детей начинает растить поколение, само воспитанное на фастфуде.

Борьба с детской телевизионной рекламой во всем мире идет давно и кое-где вполне успешно. Например, в Канаде она вообще запрещена, а в Швеции сильно ограничена по времени. ВОЗ, со своей стороны, рекомендует в случае с чипсами и газировкой идти так: по аналогии с запретом рекламы табака и для начала писать на упаковках крупными буквами — опасно для здоровья.

Суррогаты вместо еды

В нашей стране детская реклама ограниченна. Об этом уже в прошлом году торжественно объявил президент Всемирной федерации рекламодателей Стефан Лерке. Правда, вскоре оказалось, что речь шла не о законе, а о добровольном "соглашении о намерении", которое подписали 10 производителей, включая фабрику "Большевик" и российские офисы Coca-Cola, Mars Inc, Nestle и PepsiCo. Компании пообещали ограничить рекламу в передачах, "половина аудитории которой могут составлять дети до 12 лет". Но как отследить выполнение этого соглашения?

Между тем, по данным Минздравсоцразвития России, опубликованным в "Стратегии здоровья и развития подростков", в течение последних двух десятков лет количество заболеваний среди детей стабильно растет на 2-4 процента в год.

Жанетта Горелова, руководитель Лаборатории эпидемиологии питания НИИ гигиены и охраны здоровья детей и подростков РАМН, связывает эту тенденцию непосредственно с питанием. В 1990-х годах, когда не хватало продуктов, зато в большом количестве появились суррогаты, дети в массовом порядке недополучали самых важных микроэлементов и витаминов.

Можно было бы подумать, что теперь положение исправилось. Но это не так: дети действительно стали есть больше, но едят они явно не то — количество поступающих микроэлементов и витаминов осталось на прежнем низком уровне. По мнению Елены Булатовой, вице-президента Союза педиатров России, в нашей стране имеет место уникальная ситуация: иногда в семьях с более низким уровнем доходов дети питаются лучше, чем в более богатых. Это связывают с тем, что обеспеченные родители вместо того, чтобы всерьез заняться питанием детей, покупают тем все, что они пожелают.

Медленно, еще медленнее!

Фастфуд, а вместе с ним и культура быстрой еды официально возникли в 1921 году в Канзасе вместе с первыми пищевыми концернами. Производство еды предполагало большую скорость, полное отсутствие разнообразия и никаких лишних затрат на посуду — хватит и бумажки. Американцы такую еду очень полюбили, во-первых, она была дешевой. Булочка с котлетой не подорожала даже с наступлением Великой депрессии и на протяжении 25 лет стоила 6 центов. Во-вторых, она соответствовала менталитету молодого американского народа, который за 400 лет не успел выработать традиций питания, характерных для Европы. До сих пор основные потребители бургеров живут в США и Австралии, где тоже исторически обитают переселенцы.

В этом смысле у россиян "генетической" склонности к еде на ходу нет. Зато есть зависимость культурологическая: когда в Москве в 1990 году открылся первый Макдоналдс на Пушкинской, в первый день его посетили 30 тысяч человек — абсолютный рекорд для фастфудного ресторана, до сих пор не побитый ни в одной стране мира.

— Традиция "медленной еды" складывалась на территории нашей страны столетиями,— говорит Виктор Майклсон, глава российского конвиниума Slow Food "Улитка", движения, которое во всем мире пропагандирует отказ от фастфуда.— Представьте, у русской печи есть определенный цикл разогревания и охлаждения, так что "быстренько" сварить пельмени или щи в ней нельзя. Но эта традиция трапезы была разрушена в советское время, когда вся бытовая культура отрицалась как буржуазный пережиток. Советская система породила человека коммуны — человека без быта. А вкус нужно воспитывать точно так же, как мы воспитываем в детях восприятие слова, читая ему разнообразные книги. Если этим не заниматься, то человек будет воспринимать только самое грубое, простое. Один мой знакомый приезжал из Канады в СССР, где его в лучших домах кормили едой, которую он просто не воспринимал. Он не мог пить боржоми с его резким вкусом, не мог есть тяжелые майонезные салаты, даже если там было крабовое мясо.

Диетологи утверждают, что для России характерна не столько проблема фастфуда (хотя мы к нему стремительно привыкаем), сколько отсутствие правильного питания. Традиционная склонность к обильной жирной пище — пельменям, колбасе с жирком, беляшам, салу, наваристым щам и холодцу, поедаемой с большим количеством белого хлеба,— более или менее уравновешивалась в советское время дефицитом товаров, а в 1990-е годы их отсутствием. Зато с начала 2000-х, с началом изобилия, основной едой россиян стала так называемая праздничная еда, которую раньше себе позволить не могли,— красная жирная рыба, варено-копченые колбасы, жареная курица, пирожные или селедка под шубой — друг всех бизнес-ланчей.

В армейской упаковке

В новую эру многообразия продуктов, о которой заявила ВОЗ, сохранить здоровье смогут те, кто научится ориентироваться в продуктах. В Европе, например, чрезвычайно популярны гастрономические фестивали, где людей учат разбираться в сыре и вине, ценить национальные продукты, выращенные с минимальной химией. Появилось даже новое понятие "городская кухня" — вкусная полезная еда, ориентированная на тех, кто мало двигается.

— За последние 100 лет мир кардинально поменялся,— говорит Виктор Майклсон.— В силу исторических причин подавляющее большинство жителей современной России — потомки крестьян, которые всю жизнь работали на воздухе. Сегодня мы сидим в отапливаемых офисах, но по-прежнему предпочитаем по старинке получать высококалорийную пищу. Нам нужно переработать традиционную русскую кухню, придумав на ее основе какие-то технологичные, низкокалорийные, легкоперевариваемые блюда, насыщенные и вкусом, и витаминами. Нужно вырастить поваров, которые смогут это готовить.

Но пока разработанной концепции нет, россияне находят альтернативу западному фастфуду самостоятельно. На чрезвычайно популярном ресурсе paek.com посетители делятся своими впечатлениями от военных сухих пайков, которые они покупают себе на обед в офис. За 300 рублей, например, можно приобрести индивидуальный рацион питания ИРП-П, с тушенкой, "резаным перцем в томатном соусе", шоколадно-ореховой пастой "Кубанская лакомка" и 50 граммами армейского хлеба в индивидуальной упаковке.

— Вкус у пайков довольно-таки мужской, без затей,— пишет на сайте посетитель Krotok,— зато точно не отравишься — там используется только отечественное сырье. Поддержим российских производителей?

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.


Источник: Коммерсантъ

последние новости

Комментарии

zorkiy_sokol | 15.03.2011, 14:23
Может, все-таки, с детьми что-нибудь сделать?
Anonymous | 15.03.2011, 14:38
это - в любом случае необходимо, без всякой связи с рекламой.
рубака-парень | 15.03.2011, 17:40
Так может, не мешать рекламе - пусть жрут что попало, им же хуже?
Ося и Киса были здесь | 15.03.2011, 18:11
Дети, набитые жирной и высококалорийной пищей - это вообще ужас. Как представлю таких у себя дома, плохо делается.
Loreleya | 15.03.2011, 18:54
противно как
Anonymous | 16.03.2011, 12:24
у меня один такой бегает... :-)))
Anonymous | 16.03.2011, 12:25
у меня один такой бегает... :-)))
Anonymous | 15.03.2011, 18:19
ой, мне нравится - используется только отечественное сырье, поэтому не отравишься))))
Не в таргете | 15.03.2011, 18:56
Наш народ к отечественной отраве приспособился. В рамках традиции.
Anonymous | 15.03.2011, 18:31
Интересная версия возникновения фаст-фуда - типа,американцы молодая нация. А она в Америке из земли выросла? Вообще-то все переселенцы из Европы и Азии свои кулинарные традиции привезли с собой.
Зуся из Аннаполя | 15.03.2011, 18:50
Они от радости все забыли)))
Танкер "Дербент" | 15.03.2011, 18:55
Чему радоваться-то? Кругом индейцы, скальпы снимают.
Не могу молчать | 15.03.2011, 18:57
ИМХО фаст-фуд от занятости появился. Проще говоря, американцы работают больше, чем европейцы. Ни на готовку, ни на размеренную еду времени нет.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 41

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама