Интернет-СМИ прибыльными станут не скоро

Сегодня интерактивные СМИ стали неотъемлемой частью медиа рынка США. Шесть из десяти американцев узнают новости из интернета, не забывая при этом и про другие медиаплатформы. Но до сих пор остается непонятным, как считать аудиторию онлайн-издательств, и главное – как ее монетизировать.

Прошлый год стал в этом смысле годом экспериментов. Впервые с 2002 года самый стабильный источник дохода – онлайн-реклама – показал спад. По данным исследования копании eMarketer, в 2009 году рынок упал на 4,6% до $2,4 млрд по сравнению с $23,4 млрд в 2008. Это в целом по рынку, а цифры новостных сайтов - еще хуже. Конечно, все можно свалить на рецессию, но спад вполне мог быть и структурным. По мнению экономистов, платный контент – одна из самых обсуждаемых сегодня тем – потребует от новостных агентств дополнительных инвестиций и, вполне возможно, более глубоких изменений. Правда, в 2010 году ожидается, что рынок вырастит до $23,6 млрд. – но это не самые оптимистичные прогнозы.

При всей готовности индустрии интенсивно искать новые источники доходов, 2009 год показал, что онлайн-журналистика имеет ограниченный ресурс для развития. На лицо признаки того, что реклама не способна держать на плаву весь рынок, по крайней мере, в тех проявлениях, в которых сейчас она существует. Новостные агентства давно говорят о платном контенте, но до сих пор подобные бизнес-модели, работающие с успехом, можно пересчитать по пальцам. Также было много разговоров о платных услугах, о требовании компенсаций у новостных агрегаторов, о поиске новых предложений для рекламодателей. Большинство из них так и остались теориями. Но некоторым проектам все-таки дали жизнь.

Несмотря на то, что ранее попытки сделать новостные сайты платными провалились, так как пользователи отказывались платить, тем более что в интернете много  бесплатного контента, многие новостные агентства в 2009 году вернулись к этой идее. В частности, Руперт Мердок, чья корпорация News Corp. довольно успешно использует платную подписку. Газета Wall Street Journal берет 79$  за годовой доступ к своему сайту, и стала единственной, закончившей прошлый год в плюсе. В августе 2009 года Мердок сообщил, что его компания будет расширять  эту модель на все сайты корпорации, но пока дело не сдвинулось с мертвой точки.

Руководство New York Times сообщило в январе этого года, что в 2011 году перейдут на платную модель. Там уверены в лояльности читателей, которые будут платить за интерактивный контент, при этом некоторые статьи будут в бесплатном доступе

Появилась новая бизнес-модель, которая называется microaccaounting – модель, чем-то напоминающая сайты-агрегаторы, когда их работа фактически основана на выстраивании сети сотрудничающих между собой сервисов. Впервые такую модель опробовал сайт Kachingle. На нем берется плата с пользователя в размере пяти долларов в месяц, а потом определенная доля из этой суммы выплачивается   сайтам, на которые перешел пользователь. Чтобы сайт получал свою сумму, он должен присоединиться к сети Kachingle и разместить у себя иконку этой службы. Kachingle заработал в конце 2009 года.

Похожий сервис - Journalism Online (JO), позволяющий пользователям подписаться на годовой, месячный и ежедневный доступ, или платить за каждую статью участвующих в проекте провайдеров. JO появился в феврале 2009 года, и начал тестировать свою работу с двумя сайтами газет, принадлежащих MediaNews Group Inc.

CircLabs сотрудничает с новостными сайтами, приглашая пользователей подписаться на индивидуальные новостные ленты, которые становятся доступны с помощью специального приложения Circulate Bar. Затем CircLabs собирается выстроить сеть с провайдерами контента, которые будут предоставлять ссылки для  Circulate Bar . Запуск бета-версии намечен на конец марта.

Недостаток такой бизнес-модели в том, что основное финансовое бремя ложится на плечи самых лояльных пользователей, которые в итоге покупают меньше контента. Есть еще одна сложность: все сервисы, участвующие в подобных проектах затрудняются идентифицировать именно уникальный контент, за который и платит пользователь.

В конце 2009 года было проведено исследование компанией Accenture, которая опросила 102 руководителей медиа-компаний на предмет основных бизнес-моделей онлайн-медиа в ближайшие три года. 39% респондентов сказали, что основным источником дохода будет реклама, 21% - гибридная модель с несколькими различными источниками, 18% считают, что основной моделью будет наличие бесплатного контента, который привлечет пользователя и вдохновит его на оплату платного контента, более содержательного. 14% руководителей считает, что будет просто платная подписка, и 8% - плата за отдельную статью.

Встает вопрос перед рекламой - какие здесь необходимы инновации? В первую очередь говорят о таргетированной рекламе, которая сейчас используется в Facebook. Компания показала прибыль в $6,5 млрд. Обладая огромным количеством персональной информации о своих пользователях, социальная сеть может предложить рекламодателям уникальные данные. Но есть и обратная сторона медали - всех тревожит, как эти персональные данные будут использованы, когда попадут в третьи руки?

Наконец, третья проблема – это борьба новостных сайов с агрегаторами. Появились голоса в пользу того, чтобы заставить платить Google и ему подобные сайты за новостной контент, в противном случае – закрыть свой контент от агрегаторов. «Должны ли мы позволять Google воровать наш контент?», - задал риторический вопрос прошлой весной Руперт Мердок. А уже осенью он начал вести переговоры с корпорацией Microsoft о предоставлении ей эксклюзивного контента. Однако никого этим не напугал. В Google отреагировали моментально: «Если новостные сайты хотят, чтобы мы их исключили из своего поисковика, им нужно лишь об этом нас попросить, и мы это сделаем».

Все это ставит ряд серьезных проблем перед онлайн-СМИ, которые, к тому же, подтверждаются цифрами. 

71% интернет-пользователей, или 53% всех взрослых американцев, каждый день читают онлайн-новости. Эти цифры в ближайшие годы будут стабильными и вряд ли изменятся. При этом только у 35% есть любимый сайт, остальным все равно, где узнавать новости. 65% из тех, у кого есть любимый сайт, минимум раз в день его посещают. Но даже из этих лояльных пользователей, только 19% готовы платить за новости. Остальные сообщили, что постараются найти другой источник информации.
Таким образом, только 7% пользователей готовы платить за новостной контент.
По данным исследования компании Outsell, 44% пользователей читают только новостные заголовки, не видя статью полностью.

81% сообщили, что их не беспокоит онлайн-реклама, так как она не мешает контенту. Но 77% сказали, что они игнорируют рекламу вообще.

Чтобы онлайн-новости стали прибыльным бизнесом, надо либо менять отношение пользователей, либо компаниям делать нечто большее. Например, делать более индивидуальные продукты, за которые пользователи захотят платить, использовать новые виды рекламы, которые будут лучше работать, находить новые источники дохода, типа онлайн-продаж.

Факт в том, что почти двум третям читателей онлайн-новостей все равно, где они прочитают новость. Это плохие новости для тех, кто уже позаботился о своем бренде, и еще более плохие для тех, чьи сайты пока, что называется, не встроены в головы пользователей. Сегодня люди получают новости с разных медиаплатформ: радио, ТВ, печатных изданий, интернет СМИ - и это еще больше осложняет задачу по созданию бренда. Особенно это касается интернета. Новостные агрегаторы сегодня являются самыми популярными источниками новостей, и эта тяжелая реальность для новостных агентств, для которых новости – не просто товар, а нечто большее, «упаковка», в которую сотрудники агентств стараются вложить индивидуальность.