Рекламодатели не играют в футбол

Интерес рекламодателей к телетрансляциям чемпионата мира по футболу, который начнется в ЮАР в июне, заметно угас из-за того, что российская сборная вышла из борьбы за кубок. Предварительные расценки на рекламу во время показа матчей на "Первом канале", "России 1" и "России 2" оказались примерно на 32% ниже тех, по которым "продавался" Евро-2008.

Специализирующееся на спортивном маркетинге агентство "Телеспорт" опубликовало на своем сайте предварительные расценки на размещение рекламы в телетрансляциях финального турнира чемпионата мира по футболу, который пройдет с 11 июня по 11 июля в ЮАР (ЧМ-2010). Базовая стоимость одной минуты в будущих матчах на "Первом канале" и "России" предварительно оценена в 3,5 млн руб. с НДС, на "России 2" (до 2010 года канал "Спорт") — в 350 тыс. руб. с НДС. Для сравнения: во время чемпионата Европы по футболу в 2008 году (Евро-2008) минута на "Первом" и "России" стоила 5,5 млн руб., на "Спорте" — 320 тыс. руб. Нужно учитывать, что такая реклама продается, как правило, пакетами на все трансляции. На Евро-2008 на ТВ было показано всего 93 матча: 16 — на "Первом", 15 — на "России" и 62 — на "Спорте" (в том числе и повторы). В рамках ЧМ-2010 ожидается уже 192 трансляции: по 32 — на "Первом" и "России-1" и 128 (с учетом повторов) — на "России-2". То есть при пакетном размещении во всех матчах на трех каналах минутный ролик с учетом пакетной и агентской скидок два года назад стоил почти 1,044 млн руб., 30-секудный — 1,113 млн руб. В этом году скидки остались неизменными, и стоимость пакетного размещения на тех же условиях составит для минутного ролика уже 714 тыс. руб., 30-секундного — 761,6 тыс. руб. Таким образом, реклама в трансляциях подешевела в среднем на 32%.

"Телеспорт" занимается реализацией крупнейших международных спортивных состязаний, в том числе всех чемпионатов мира и Европы по футболу, с 1996 года по поручению группы "Видео Интернешнл" (продает коммерческую рекламу на "Первом канале", "России" и др.). Обычная коммерческая реклама продается на ТВ по пунктам рейтинга — условным единицам, отражающим количество зрителей, увидевших ролик. "Телеспорт" рекламу в трансляциях международных чемпионатов, которые расцениваются как уникальные эфирные события, традиционно продает по минутам.

В пиар-дирекции "Видео Интернешнл" (ВИ) утверждают, что вопрос рекламных продаж в трансляциях ЧМ-2010 "пока не обсуждался". Гендиректор "Телеспорта" Антон Леонтьев также признает, что договор с ВИ еще не подписан. По его словам, опубликованный прайс-лист всего лишь ориентир для рекламодателей, которым интересен будущий чемпионат. Расценки могут быть пересмотрены, если "Первый" и "Россия 1", например, снизят количество трансляций.

Два года назад, когда в Евро-2008 чрезвычайно успешно участвовала российская сборная, прайс в минутах оказался для рекламодателей более выгодным, чем обычный,— в пунктах рейтинга, напоминает гендиректор агентства Universal McCann Дмитрий Насальский. Фактические рейтинги в матчах российской сборной с командами Голландии и Испании минимум в полтора раза перекрыли прогнозные, то есть "Телеспорт" недооценил интерес зрителей. Если бы продажи шли по пунктам рейтинга, размещение в тех трансляциях обошлось бы значительно дороже. "Но тут важно помнить, что до самого чемпионата никто не мог гарантировать такого высокого телесмотрения",— уточняет господин Насальский. Рекламу в трансляциях летней Олимпиады в Пекине в 2008 году ВИ продавала уже по специальному прайс-листу самостоятельно и по пунктам рейтинга. На нынешнюю зимнюю Олимпиаду специальных расценок не было, а спонсорские пакеты полностью распродать не удалось (см. "Ъ" от 17 февраля).

Господин Леонтьев соглашается, что расценки на рекламу при показе футбольных матчей снизились. Причины, по его словам, две. Во-первых, из-за того, что сборная России не вышла в финальную часть турнира, интерес зрителей к ЧМ-2010 будет меньше, чем к европейскому первенству. Во-вторых, сказался кризис. В 2009 году совокупные расходы на телерекламу, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, снизились на 18%, до 113,7 млрд руб.

Пивоваренная компания AB InBev является официальным спонсором ЧМ-2010, и ее российская "дочка" SUN InBev рассмотрит возможность размещения рекламы в трансляциях матчей, говорит представитель пивовара Илья Лысенко. "Балтика", по словам ее директора по маркетинговым коммуникациям Александра Лебедева, примет решение после анализа, как минутное размещение в трансляциях ЧМ-2010 соотносится со стоимостью обычной рекламы в тот же период. "Теоретически интересен" ЧМ-2010 и Росгосстраху, титульному спонсору чемпионата России по футболу, отмечает вице-президент страховщика Геннадий Дикалов. А вот в X5 Retail Group (ее сети "Пятерочка" и "Перекресток" — спонсоры Российского футбольного союза) "сожалеют, что наша команда не попала в финальную часть чемпионата". По этой же причине трансляции из ЮАР вряд ли заинтересуют и "МегаФон", официального спонсора сборной России.