Участники рынка BTL-услуг надеются на рост

Такие цифры прогноза развития рынка BTL назвало большинство BTL-агентств, опрошенных Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ). Однако участники рынка считают эту цифру чересчур консервативной и говорят о «потеплении» в отрасли. Ранее эксперты АКАР зафиксировали в первом квартале 2009 года падение рынка на 20—30% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года.

По данным исследования РАМУ, самыми перспективными направлениями останутся мерчендайзинг, программы по продвижению товаров и услуг в магазинах (Trade marketing) и средства оформления мест продаж (Point of Purchase), а также интернет-коммуникации. Чуть медленнее будет развиваться Consumer promotions (специальные акции для конечных потребителей). При этом именно этот сегмент до сих пор превалирует в распределении оборотов по направлениям деятельности агентств. Его доля в общих бюджетах составляет 45%, тогда как Trade marketing только 15%. Однако именно торговому маркетингу эксперты отдают ближайшее будущее BTL.

Представители РАМУ отмечают, что результаты исследования достаточно субъективны. «Эти данные не должны восприниматься как рекомендация для компаний по распределению своих рекламных бюджетов», — объясняет в беседе с РБК daily вице-президент РАМУ Вадим Ширяев. По его словам, на получившуюся в результате опроса картину распределения оборотов по направлениям деятельности повлияло большое количество агентств, специализирующихся в сфере consumer promotions, которые сегодня работают на рынке. «В то же время consumer promotions и event marketing — наиболее пострадавшие в кризис направления, — отмечает г-н Ширяев. — Рекламные кампании с участием промоперсонала весьма затратны, а их результат низкопрогнозируем».

Сопредседатель комитета маркетинговых услуг АКАР Ирина Васенина одним из главных трендов в индустрии сегодня называет серьезный передел рынка и смену лидеров: «На плаву останутся те, кто инвестировал в качество и эффективность своих слуг». При этом, по ее мнению, на BTL-рынке также происходит большая тендерная активность, в результате которой многие клиенты сменят своих подрядчиков и будут работать с ними в период кризиса. В кризис наиболее востребованными, и это уже подтверждает западный рынок, становятся Direct Marketing и CRM-проекты, считает Вадим Ширяев: «Это наиболее прогнозируемый сектор рекламного рынка, и его бюджеты в ближайшее время начнут расти». «Бюджеты на PR-услуги и Event-marketing в нашем агентстве сократились на 20 и 35%, — отмечает коммерческий директор R&I Group Васелина Кухта. — Но исходя из контрактов, подписанных в текущем квартале, можно прогнозировать 10—15-процентный рост доли Consumer promotion и Trade promotion. Также очевиден рост активностей в Internet.

Сильного падения рынка BTL в этом году скорее всего не произойдет, полагает управляющий партнер агентства Action! Дмитрий Бодренко. Цифру в 28% он считает рациональной, но отражающей наиболее пессимистический сценарий развития событий. В рублях, по его мнению, рынок даже может показать незначительный рост. «Уже сейчас мы начинаем ощущать, что та истерия, которая была в первом квартале, совершенно точно проходит. В отрасли наблюдается «оттепель», увеличивается поток входящих брифов». Не соглашается с цифрой в 28% и г-жа Кухта: «Наш личный практический опыт показывает, что никакой катастрофы в BTL-сегменте не произошло. Потери есть, но несущественные — не более 10%». По ее словам, это имеет простое логичное объяснение: все производители действительно сократили бюджеты на маркетинг, но при этом многие перераспределили активности из ATL в BTL.