"Донской табак" продвигает сигареты для подростков, считают эксперты

В самой компании ответить на вопросы РИА Новости по поводу маркетинговой политики не смогли. Агентство направило письменный запрос.

Для веселых, энергичных и молодых

Не успел отшуметь скандал, связанный с рекламной кампанией сигарет "Кiss", в продвижении которых использовались образы девушек-подростков, как продукция "Донского табака" вновь попала в поле зрения экспертов и участников рекламного рынка. Речь идет о двух последних продуктах компании: сигареты "Sweet dreams" и "Play". Первые, согласно маркетинговому замыслу, это реализация мечты о путешествиях, "о которых мечтают все молодые девушки".

"Это сладкие мечты о прекрасных городах, где можно отдыхать, развлекаться и совершать покупки. Объединяют дизайн всех версий сигарет названия и архитектурные образы известных всем городов мира - Парижа, Нью-Йорка, Майами, Рима", - говорится на сайте компании. На ярких пачках сигарет изображены раскованные, успешные девушки.

Вторая линейка - самые дешевые сигареты формата super slims на российском рынке. Всего 22 рубля для "активных и веселых потребителей, привыкших быть в центре внимания и живущих в ритме PLAY". Рекламная кампания новых сигарет, как обещает производитель, пройдет под слоганом: "PLAY - твоя игра, твои правила, твое движение!".

Информация о содержании никотина и смол на пачках новых сигарет предваряется пояснением: "параметры безопасности".

"Донской табак" (бывшая Донская государственная табачная фабрика) приватизирован в 1992 году в форме АООТ, зарегистрирован как ОАО в 1996 году. С сентября 2004 года является головной компанией табачного бизнес-комплекса холдинга "Группа Агроком". Уставный капитал ОАО "Донской табак" - 71,85 миллиона рублей, разделен на 698,48 миллиона обыкновенных акций номиналом 100 рублей и 2 миллиона привилегированных акций номиналом 1 рубль. Мощности "Донского табака" по переработке табака - 40 тысяч тонн в год, производству сигарет - 39 миллиардов сигарет в год. Ассортиментный портфель компании - 40 брендов. Доля продукции компании "Донской табак" на российском табачном рынке составила на декабрь 2010 года около 8% (по данным AC Nielsen).

Тонкий расчет и минимум морали

Опрошенные РИА Новости эксперты сходятся во мнении, что за маркетинговой концепцией "Донского табака" стоит тонкий расчет на легкое завоевание такой податливой и восприимчивой аудитории, как дети и подростки.

"Однозначно, что этот товар четко рассчитан на детскую аудиторию, и определенное количество подростков, особенно девушек, он привлечет",- заявил руководитель отделения детской наркологии Национального научного центра наркологии Минздравсоцразвития РФ Алексей Надеждин.

Он напомнил, что несколько лет назад такой же прием использовали некоторые пивоваренные компании, позиционируя свой продукт как подростковый атрибут.

"Посмотрите на пачку - это игрушка. В последней линии, вообще есть элементы стиля "хайтек". Там нет брутальности, которая рассчитана на мальчиков. Это рассчитано на девочек, что еще более погано, по моему разумению", - сказал детский нарколог, отметив, что попасть под "очарование" ярких упаковок с сигаретами могут девочки, начиная с 12 лет.

Ценовая доступность и привлекательность упаковок в новой линейке сигарет компании "Донской табак" заставит подростков тратить на них свои карманные деньги, считает директор Институт психолого-педагогических проблем детства Татьяна Волосовец.

"Дети в подростковом возрасте особенно восприимчивы к ярким рекламным акциям. Безусловно, если на прилавке будет стоять серая пачка с черными буквами и яркая пачка с призывными картинками, подросток обратит внимание на последнюю", - сказала эксперт.

"Я считаю, что это категорически безнравственно с точки зрения производителей табака",- добавила Волосовец.
По ее мнению, в разработке оформления новой линейки сигарет, скорее всего, принимали участие специалисты, разбирающиеся в детской психологии. Дополнительным завлекающим фактором для подростка, по словам эксперта, станут вкусовые и ароматические добавки, ведь фильтры у сигарет сладкие, а дым пахнет дыней или виноградом, по вкусу.

"Не исключено, что те деньги, которые выделяют родители ребенку на школьный обед, будут переполовинены, и часть их уйдет на сигареты", - считает Волосовец.

Рекламодатели против

Генеральный директор Ассоциации рекламодателей Федор Борисов сообщил РИА Новости, что организация изучает возможности для очередного обращения в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) по поводу рекламной политики ОАО "Донской табак". Ранее рекламодатели уже выиграли дело об использовании образов подростков в рекламе линейки сигарет "Kiss" того же производителя. Картинки в глянцевых журналах сопровождались надписью: "Если нельзя, но очень хочется, то можно".

"На мой взгляд, позиция "Донского табака" наносит огромный вред категории продукта в целом. Это своеобразные "бои без правил": в условиях, когда запрет на рекламу табака становится все более жестким, люди, видимо, просто нацелились на молодежь", - сказал Борисов.

Он считает, что такого рода политика подрывает доверие потребителей к рекламе в целом.

"Я видел последние линейки сигарет, те, где нарисованы стилизованные девочки. Наши юристы будут изучать эту ситуацию. Вполне допускаю, что мы будем подавать жалобу в отношении этой новой рекламы. Мне кажется, что здесь можно говорить о безответственном поведении участника рынка",- заключил Борисов.

Руководитель информационного агентства "Русский табак" Максим Королев считает, что действия компании плохо влияют на табачную отрасль. "На данный момент давление со стороны государства на табачные компании беспрецедентное, поэтому в этой ситуации делать провокационную рекламу ради собственных продаж - это разменивать авторитет личный на авторитет отрасли", - сказал он агентству "Прайм".

По словам эксперта, претензии к рекламной политике "Донского Табака" есть давно, в основном со стороны ФАС, но зачастую эти претензии остаются формальными и выражаются в вынесении решении о штрафах и не все эти решения доводятся до исполнения. "По всей видимости, руководство "Донского Табака" не считает, что что-то делает неправильно", - отметил Королев, напомнив о скандальной рекламе сигарет марки Richmond с использованием непристойных жестов.

Как напомнила РИА Новости заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Ирина Василенкова, в рекламе табачных изделий не могут использоваться образы несовершеннолетних. Кроме того, из рекламы не должно следовать, что курение способствует улучшению физического и эмоционального состояния. За это нарушение при продвижении сигарет "Kiss" "Донской табак" в июне был оштрафован на 100 тысяч рублей.

Компания оспорила решение ФАС о нарушении в суде, но первая инстанция отклонила иск. Сейчас суд рассматривает спор по штрафу.

Василенкова также сообщила, что в ФАС пока не поступали обращения и жалобы, связанные с рекламой сигарет "Sweet Dream" и "Play".

Роспотребнадзор разберется

Роспотребнадзор намерен разобраться в том, насколько оформление пачек в новых линейках сигарет "Донского табака" противоречит действующему законодательству, заявил РИА Новости глава ведомства Геннадий Онищенко.

"К этой фирме у нас перманентно возникают вопросы. "Донской табак" всегда был предметом нашей особой тревоги. В данном случае речь идет о полном попрании всех принципов даже того существующего законодательства, которое имеется в России в области регулирования производства табака. Я уже не говорю об этических нормах", - сказал Онищенко.

По его словам, ориентирование табачной продукции на подростков "преступно".

"Мы эту ситуацию изучим. И если есть несоответствия в отношении предупреждающих надписей или маркировки, обозначающей вредное воздействие табака на организм, будем заниматься", - сказал Онищенко.

В соцсетях единства нет

Пользователи соцсетей, опрошенные РИА Новости, неоднозначно оценивают эффективность избранной компанией маркетинговой политики и ее этический подтекст. Хотя большинство выступает против подобной рекламы сигарет, некоторые не видят в ней ничего страшного. Ряд пользователей уверены, что подростки не станут курить сигареты только из-за яркой рекламы, а если уж курят, то что-то посерьезнее, чем сигареты из пачки с изображением Барби. Хотя одна из девушек призналась в том, что именно с таких сладких сигарет начала курить, но затем перешла на более тяжелые, так как эти уже показались слишком легкими.

Также читатели РИА Новости сошлись во мнении о том, что культуру табакокурения молодежи во многом навязывает телевидение и модные сериалы, и никакие жесткие меры по ограничению рекламы не будут эффективны до тех пор, пока продавцы не перестанут нарушать запрет на продажу сигарет лицам до 18 лет.