Навигатор рекламного рынка

| Печать | В закладки18 мая 2009 08:47

Реклама пива снова стала человечной

Пивоварам все-таки удается в своей рекламе обходить запрет на использование образов людей и животных, полагает Федеральная антимонопольная служба (ФАС)

Например, не показывая людей, авторы роликов так прописывают диалоги, что присутствие человека становится очевидным. Служба призывает пивоваров самим выработать более строгие требования к своей рекламе. Из-за действующих с 2005 года ограничений компании уже и так практически прекратили выводить на рынок новые бренды.

В конце минувшей недели ФАС провела встречу с представителями пивоваренных компаний, на которой обсуждался действующий запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных. Как рассказали «Ъ» в компании «Балтика», ФАС привела примеры конкретных роликов, к которым у ведомства есть претензии, и рекомендовала переснять спорные моменты. По словам участников встречи, к использованию образов людей чиновники готовы приравнять любой закадровый диалог или любое перемещение в кадре предметов, которые приводятся в движение исключительно человеком. Даже высказывание от первого лица может быть расценено как нарушение запрета, если диктор описывает человека или какую-то жизненную ситуацию с его участием.

«ФАС не первый раз выступает с инициативой диалога с пивоварами по поводу закона „О рекламе“,— отметила директор по корпоративным связям и коммуникациям SUN InBev Ирина Архипова.— Но озвученные на прошлой неделе рекомендации очень серьезны и поэтому требуют тщательного юридического анализа».

Руководствуясь логикой ФАС, нарушающей закон «О рекламе» может быть признана идущая сейчас в телеэфире реклама пива «Три медведя» (производитель — голландская Heineken). В придуманном креативным агентством Publicis United ролике за кадром женский голос просит: «Миш! Лямочку мне на спине опусти, а то от нее полоска останется!» После чего зритель видит падающий на траву лифчик. «Да, мужики, такую лямку я тянуть согласен!» — под смех друзей произносит невидимый герой. А в ролике «Балтики N 3» (создан агентством Great) показан движущийся автомобиль. «Серега, угадай, кто приезжает?» — обращается явно к водителю голос за кадром. «О! Уже лечу! Без меня не начинать!» — отвечает Серега, после чего автомобиль в кадре резко разворачивается.

Заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Татьяна Никитина подтвердила «Ъ» встречу с пивоварами. «Мы рассчитываем, что пивоваренная отрасль в состоянии сама выработать единые требования к рекламе своей продукции, которые устроят и производителей, и регулятора»,— уточнила она. По итогам встречи ведомство ждет от Союза российских пивоваров конкретных вопросов, какие из возможных приемов допустимы в рекламе пива. В ответ ФАС подготовит свои письменные рекомендации.

Позиция Союза пивоваров, по словам председателя его исполнительного комитета Вячеслава Мамонтова, «пока обсуждается». Вряд ли компании безоговорочно согласятся с доводами ФАС, добавляет собеседник «Ъ» в «Балтике». Трактовка нормы, запрещающей использовать в рекламе образы людей и животных, субъективна, так что дальнейший диалог с ведомством будет строиться вокруг этической оценки соответствия того или иного ролика законодательству, полагает Ирина Архипова.

Реклама пива была законодательно ограничена пять лет назад. С осени 2004 года пивовары могут продвигать свою продукцию в телеэфире только с 22 часов, а с января 2005 года вступил в силу запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных. Как тогда разъяснила ФАС, пивоварам запрещается показывать любые живые существа, в том числе вымышленные, а также одушевлять объекты природы.

Запрет привел к тому, что сегодня подавляющая часть пивной телерекламы представляет собой однообразные «говорящие бутылки», отмечает Юлия Губина, гендиректор креативного агентства Instinct (обслуживает пивоварню «Москва-Эфес»). Хотя, признает она, были и действительно талантливые решения вроде ролика «Следы на песке» для бренда Amstel. Но даже в условиях жестких законодательных ограничений пивовары не могут отказаться от рекламы, говорит вице-президент Media Arts Group (среди клиентов — SABMiller) Олег Волкош.

Рекламные ограничения сказываются на бизнесе пивоваров. Во многом именно из-за действующих ограничений на рекламу компании сократили вывод на рынок новых марок. В 2007 году не появилось ни одного нового бренда, в 2008 году — лишь импортные Peroni у SABMIller и Asahi у «Балтики».

Кризис усугубил положение пивоваров: в прошлом году рынок впервые с 1996 года показал отрицательную динамику (-0,6%), а по итогам первого квартала 2009 года Союз пивоваров констатировал падение производства уже на 6%.

Источник: Коммерсантъ

| Печать | В закладки


<< < декабрь 2017 > >>
ПнВтСрЧтПтСбВс
 
 
 
 
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Подключите CSS