Более 80% любителей контент-креаторов доверяют им не меньше близких друзей
Длительные рекламные интеграции вызывают больше доверия, чем разовые упоминания брендов
Свыше 80% опрошенных поклонников контент-креаторов доверяют любимым авторам контента не меньше, чем своим близким друзьям. При этом 85% воспринимают их как друзей, а 78% чувствовали бы себя увереннее при покупке товара, который порекомендовал их любимый ведущий. Такие результаты показало исследование об авторах онлайн-подкастов и шоу, проведенное компанией SmithGeiger по заказу принадлежащей Amazon студии Wondery.
Как оказалось 71% респондентов доверяют таким авторам больше, чем инфлюенсерам в социальных сетях. Для 90% именно личность ведущего становится главной причиной смотреть или слушать программу, а 67% знали автора еще до знакомства с его шоу.
Исследователи выяснили, что доверие аудитории к автору не всегда автоматически переносится на рекламируемый бренд. Значение имеет то, как часто и в каком контексте продукт появляется в программе.
Половина опрошенных считают, что ведущему не понравился бренд, если он упомянул его лишь один раз и больше к нему не возвращался. С другой стороны, 71% воспринимают регулярное присутствие бренда в нескольких выпусках как признак искренней рекомендации.
Длительные рекламные партнерства также влияют на отношение аудитории к бренду. Так, 70% респондентов заявили, что при регулярных интеграциях с большей вероятностью будут доверять компании, 68% начнут воспринимать ее продукцию как более премиальную, а 67% скорее захотят ее попробовать.
В Wondery считают, что для рекламодателей ценность авторского контента заключается прежде всего в доверительных отношениях между ведущими и аудиторией.
«Авторы создали то, к чему бренды всегда стремились, — настоящее доверие в больших масштабах. Их аудитория не просто смотрит или слушает: люди вовлекаются, верят и действуют», — отметила руководитель направления рекламных партнерств с контент-креаторами Amazon Энджи Мор.
Согласно результатам дополнительных исследований, реклама с высоким уровнем аутентичности давала на 148% больше знакомств с брендом и на 51% больший прирост намерения совершить покупку по сравнению с менее аутентичными интеграциями.
Отдельное внимание авторы исследования уделили распространению коротких фрагментов подкастов и онлайн-шоу в социальных сетях. Для рекламодателей подобные публикации могут стать дополнительным способом взаимодействия с аудиторией за пределами основного шоу. Исследование показало, что логотипы брендов в коротких роликах запоминают 24% зрителей, тогда как в специальных рекламных вставках в полноформатных выпусках — лишь 21%.
Исследование SmithGeiger проводилось в июне 2026 г. по заказу Wondery. В нем приняли участие 3 тыс. американцев в возрасте 18–64 лет, регулярно потребляющих авторские подкасты или онлайн-сериалы. Выборка была сбалансирована по полу и включала 30% представителей поколения Z, 40% миллениалов и 30% представителей поколения X. Каждый респондент отвечал на вопросы об одном своем любимом авторском шоу. Исследование сочетало количественный опрос и открытые вопросы с использованием ИИ для модерации ответов.
