Более 80% сделок с недвижимостью произошли с участием рекламы
Роль рекламных каналов в этой сфере значительно выше, если рассматривать сквозную аналитику и post-view
Реклама может влиять на покупку квартиры даже тогда, когда клиент в итоге приходит к застройщику через брокера или напрямую, следует из исследования компании Smartis с которым ознакомился AdIndex.
Если учитывать только последнее непрямое обращение перед сделкой, на рекламные каналы приходится 38% сделок. В этой модели лидируют SEO (16,5%) и контекстная реклама (9,6%). Еще 34,8% приходится на связку брокеров, агентов и open-листов, а 7% — на клиентов, которые пришли к застройщику без взаимодействия с его рекламными каналами.
Однако при использовании сквозной аналитики и post-view, которая учитывает отложенные конверсии после просмотра рекламы, картина меняется. В ЖК с настроенной post-view-аналитикой рекламные каналы участвовали в 81,2% сделок.
Главным рекламным каналом в этой модели стала медийная реклама — она присутствовала в 60,6% сделок, в которых была задействована реклама. Далее следовали базы недвижимости и директ-маркетинг, а контекстная реклама заняла четвертое место.
Исследование также показывает, что покупатель недвижимости редко принимает решение после одного контакта с застройщиком. Во втором квартале 2026 г. до сделки клиент в среднем совершал 51 касание, а поиск квартиры занимал около 18 дней.
При анализе периода 2021–2026 гг. аналитики выяснили, что в 67% сделок покупатели выбирали квартиру более 90 дней. Еще в 20% случаев процесс поиска и выбора занимал более двух лет.
Реклама при этом играет роль на разных этапах воронки. В начале пути медийная реклама и базы недвижимости участвовали в 59,5% сделок в 2026 г. В середине пути медийная реклама, базы недвижимости, директ-маркетинг, SEO и контекстная реклама в совокупности участвовали в 68,4% сделок. На финальном этапе эти каналы были последними точками контакта в 65% сделок.
Влияние рекламы также различается в зависимости от сегмента недвижимости и региона. Наиболее высокая доля сделок с участием рекламных каналов зафиксирована в сегменте «Комфорт+Стандарт» в Москве и Московской области — 90,5%. Наименьшая — в сегменте «Премиум+Sky» в Санкт-Петербурге и Ленинградской области — 52,9%. В исследовании отмечается, что с ростом класса недвижимости доля рекламных каналов в сделках снижается.
Smartis подчеркивает, что результаты показывают необходимость оценивать эффективность рекламы не только по последнему источнику обращения. Такой подход может недооценивать каналы, которые влияют на покупателя на более ранних этапах и не становятся последней точкой контакта перед сделкой.
В исследование вошли более 1 млн целевых обращений и 100 тыс. сделок по 455 ЖК. Для 140 жилых комплексов была настроена post-view-аналитика на всем периоде 2025–2026 гг.
