Доля сюжетов «один взрослый с детьми» в ТВ-рекламе выросла до 25% — Okkam

За последний год в российской телевизионной рекламе стало больше креативов, где представлен один взрослый с детьми. В 2025 г. их доля увеличилась на 6 п. п. — до 25%, в то время как объем контента с парой с детьми сократился до 75%. Об этом говорится в исследовании Okkam «Соло-мамы: новые возможности для роста брендов и стратегии работы с сегментом». 

Среди категорий аналитики отметили значительный рост сюжетов «один взрослый с детьми» в ретейле (с 21 до 28%), фармацевтике (с 22 до 25%) и FMCG (с 11 до 16%). 

«Речь не о смене образа семьи, а о том, что коммуникация постепенно начинает учитывать разные жизненные обстоятельства, с которыми сталкиваются потребители», ― отметили авторы исследования. 

В целом число одиноких матерей в России фактически удвоилось за последние 20 лет, и сейчас это одна из самых быстрорастущих аудиторий, которая превращается в перспективный рыночный сегмент, по мнению аналитиков. 

Соло-мамы демонстрируют высокую цифровую вовлеченность, говорится в исследовании. Еженедельно 94% пользуются соцсетями, 91% ― мессенджерами, 88% ― поисковыми сервисами, а 83% ― маркетплейсами.

Кроме того, аналитики отметили разрыв в медиапотреблении соло-мам и мам в браке или в партнерстве. Первые проводят больше времени в соцсетях (на 68 минут) и в мессенджерах (на 153 минуты). Вместе с этим соло-мамы охотнее доверяют рекламе крупной бытовой техники, технологий и цифровой среды, а также уделяют больше внимания отзывам и рекомендациям о покупке. 

В числе других популярных у соло-мам медиаканалов ― онлайн-видео (75% смотрят еженедельно), телевидение (74%) и онлайн-кинотеатры. Свыше половины (70%) регулярно смотрят образовательный контент вместе с детьми: чаще всего это семейные фильмы, комедии, научно-популярные программы, передачи о технологиях и путешествиях.

«Мы рекомендуем выделять соло-мам как самостоятельный сегмент и при этом не отделять их от общей аудитории мам: наше исследование показало, что у них другой путь, другие барьеры и другая логика принятия решений. Для этой аудитории особенно важна не абстрактная забота, а реальная поддержка через простые, понятные решения, которые помогают экономить время, силы и избавляют от рутины и постоянной многозадачности. Соло-мамы ценят честную практичную коммуникацию и доверяют экспертности, а не вдохновляющим образам», ― отметил заместитель директора отдела по стратегическому планированию Okkam Денис Ушаков. 

Авторы исследования советуют брендам три направления для выстраивания диалог с соло-мамами.

1. Помогать быть вовлеченным родителем. Эта аудитория ценит инструменты, которые позволяют сокращать время на рутину ради внимания к ребенку. Например, сервисы доставки, подписочные модели, образовательные платформы, инструменты родительского контроля, семейные подписки и решения, объединяющие в одном приложении несколько услуг.

2. Становиться частью системы поддержки. Бренды могут облегчить ежедневную нагрузку соло-мам за счет решения бытовых задач, создания инструментов, убирающих рутину, а также круглосуточной поддержки и проверенных профессионалов.

3. Повышать устойчивость. Среди соло-мам наиболее востребованы сервисы и услуги, направленные на снижение неопределенности. Например, финансовые компании могут предлагать инструменты страхования и гибких способов оплаты, а медицинские ― доступ к дистанционным консультациям. 

Методология исследования включает серию глубинных интервью, количественный опрос 185 жительниц крупных городов и Москвы, анализ данных «Росстата», Mediascope, ВЦИОМа и других исследовательских источников. Под соло-мамами понимаются женщины с несовершеннолетними детьми, которые не состоят в браке или партнерстве и несут основную ответственность за организацию жизни семьи.