Реклама перенимает внимание зрителя от программы, которую он смотрел — «Родная Речь»
Система отслеживания взгляда «Битт» поставила под сомнение роль знаменитостей в роликах
Группа компаний «Родная Речь» представила первые результаты работы системы «Битт» — собственной разработки для измерения внимания людей к рекламному контенту на основе технологии айтрекинга. Данными компания поделилась на конференции «Код человечности» в рамках выступления Марии Петровой, руководителя направления аналитики и данных группы «Родная Речь».
Один из главных выводов исследования — реклама сама по себе не создает внимание. Она наследует его от программы, которую человек смотрел до рекламного блока. Если зритель был вовлечен в просмотр, 55% внимания сохраняется и на рекламе. Однако вернуть интерес человека, который уже отвлекся, гораздо сложнее: обычный ролик справляется с этим лишь в 12% случаев.
Именно эту способность исследователи называют «силой захвата внимания» — показателем того, насколько сам рекламный ролик способен привлечь зрителя независимо от условий размещения: времени выхода, позиции в рекламном блоке и объема закупленного инвентаря. Вместе с показателем силы удержания внимания эта метрика, по мнению представителей компании, позволяет впервые оценивать вклад самого креатива в эффективность рекламы.
При этом внимание к рекламе в вечернем прайм-тайме оказалось в 1,5 раза выше, чем в других слотах, а первый ролик рекламного блока получает на 5–10 п.п. больше внимания, чем ролики в середине.
Наиболее высокий уровень концентрации на рекламе возникает не при первом контакте с рекламой. Сначала оно постепенно растет и только потом начинает снижаться. Это означает, что привычные представления об эффективной частоте контактов могут потребовать пересмотра, считают в компании.
Исследование также показало, что контекст влияет на внимание. На одном из кейсов рекламные блоки после коротких выпусков новостей получали на 15–20 п.п. больше внимания, чем после длинного развлекательного ток-шоу. Авторы объясняют это тем, что зрители ждут продолжения программы и дольше сохраняют фокус.
Не подтвердился и стереотип о том, что участие знаменитости автоматически делает рекламу заметнее. Как показали первые данные «Битт», известный герой в рекламе может усилить вовлеченность, но может и никак на него не повлиять. Гораздо важнее то, как он встроен в историю бренда.
Исследование также позволило отделить влияние медиаразмещения от силы самого креатива. Оказалось, что одинакового результата можно добиться по-разному: либо увеличить объем размещения, либо создать ролик, который лучше удерживает внимание зрителя.
Кроме того, исследователи увидели прямую связь между эмоциональной динамикой рекламы и вниманием аудитории. Ролики, в которых меняются эмоции, удерживают взгляд лучше, а самым сильным эмоциональным триггером оказалась любовь и привязанность — она добавляла до 15 п. п. внимания.
«Мы впервые получили возможность измерять не потенциальный контакт с рекламой, а реальное внимание человека. Уже первые результаты показывают, что внимание зависит не только от самого ролика, но и от контекста просмотра. Часть привычных правил медиапланирования действительно подтверждается, а часть требует переосмысления. Это дает возможность принимать решения, опираясь не только на показатели размещения, но и на реальные данные о том, что зритель действительно увидел», — рассказала Мария Петрова, руководитель направления аналитики и данных группы компаний «Родная Речь».
Систему измерения внимания к рекламе «Битт» «Родная Речь» представила на аналогичной конференции год назад, в июне 2025 г. Тогда группа объявила о начале тестирования инструмента и планах поставлять данные партнерам на эксклюзивной основе. Вывод продукта на рынок был запланирован на 2030 г.
