Только четверть компаний применяет склейку данных во всех каналах
Технология склейки онлайн- и офлайн-данных перестала быть экспериментом, однако ее потенциал пока не исчерпан
Ассоциация развития интерактивной рекламы совместно с аналитическим агентством Data Insight провела исследование использования склейки данных онлайн- и офлайн-рекламы среди российских компаний. Выяснилось, что O2O-склейка вышла за рамки экспериментального формата. Основная гипотеза исследования заключалась в том, что рекламодатели системно недооценивают эффект интернет-рекламы, поскольку не видят или не атрибутируют часть офлайн-продаж как прямой результат цифровых кампаний.
Исследование показало, что:
- 86% средних и крупных компаний связывают офлайн-действия покупателей с результатами интернет-рекламы;
- 76% респондентов полностью автоматизировали процесс склейки данных;
- 56% компаний оптимизируют маркетинговые бюджеты между каналами на основе данных склейки;
- 60% уже использующих склейку компаний планируют расширять её применение в ближайший год;
- 80% респондентов используют данные склейки для принятия регулярных бизнес-решений.
При этом глубина внедрения уступает проникновению. Лишь четверть опрошенных применяет O2O-склейку во всех ключевых каналах, тогда как почти половина компаний использует инструмент только в отдельных кампаниях. Авторы исследования отмечают, что это типичная ситуация для зрелого, но еще не полностью освоенного инструмента: компании уже подключили склейку, но не перестроили управление маркетингом. Следующий этап — переход от точечных кейсов к системному управлению бюджетом через O2O-данные.
Среди компаний, сочетающих онлайн-торговлю с физическими точками, 37% используют склейку во всех ключевых кампаниях. Среди чисто онлайн-компаний этот показатель составляет 13%. При этом онлайн-игроки активнее планируют расширять применение технологии в ближайший год — 75% против 44% у гибридных продавцов.
Президент АРИР Борис Омельницкий пояснил, что сегодня бизнес находится в постоянном поиске новых источников конкурентного преимущества. То, что еще недавно считалось сильной стороной отдельных игроков, быстро стало рыночной нормой: широкие охваты, алгоритмы рекомендаций, ретаргетинг в реальном времени и персонализированные коммуникации теперь доступны практически каждому рекламодателю. В таких условиях выигрывает не тот, у кого больше инструментов, а тот, кто точнее понимает реальное поведение клиента и может связать маркетинговые инвестиции с итоговыми продажами.
Среди компаний, которые пока не используют O2O-склейку, осведомленность о ней остается высокой — 71% знают о существовании таких инструментов, однако лишь 7% считают внедрение приоритетом. Основные причины отказа:
- нехватка компетенций и технических возможностей — 21%
- высокая стоимость внедрения — 21%
- отсутствие острой необходимости при небольшой доле офлайн-продаж — 21%
Что касается стимулов, которые могли бы подтолкнуть компании к внедрению, то 33% не использующих склейку компаний хотели бы видеть возможность бесплатного пилотного проекта, 27% — понятные кейсы с расчетом окупаемости инвестиций, а 20% — простую интеграцию готового коробочного решения.
Вице-президент АРИР Федор Вирин отметил, что главный барьер использования склейки — сложность инструментария на рынке и недостаток экспертизы. Если недостаток компетенций — вопрос времени, то сложность инструментов — задача, которую предстоит решать самому рынку. Многим компаниям для внедрения склейки потребуется перестроить часть процессов и создать новые компетенции. Не все компании находятся на достаточном уровне зрелости для этого, и внедрение технологии склейки для них становится прыжком через ступеньку. Однако практика показывает, что те, кто совершил этот прыжок, в долгосрочной перспективе получают хороший результат.
Чаще всего O2O-склейку применяют для повышения эффективности рекламы — 60%. В топе задач также удержание клиентов (56%) и повышение лояльности (54%). При этом компании с преобладанием офлайн-продаж в 71% случаев подключают склейку именно для повышения возвращаемости клиентов.
Важным открытием исследования стал вопрос идентификации клиентов. 87% компаний используют для склейки номер телефона, однако это единственное общее решение для рынка остается недостаточно стабильным. Также широко применяются идентификаторы программ лояльности (60%), электронная почта (55%) и номер карты клиента (45%).
Исследование проводилось в феврале–марте 2026 года методом онлайн-опроса среди 100 штатных маркетологов и специалистов по рекламе из российских компаний со штатом от 100 сотрудников.
