Эра избыточного контента и человечность во всем: 13 маркетинговых трендов 2026 года от Ogilvy

Международное агентство рекламы, маркетинга и связей с общественностью Ogilvy выпустило отчет под названием «Человеческая ценность», в котором представлены 14 ключевых маркетинговых трендов на 2026 г. Это 9-ый ежегодный доклад компании. Он основан на результатах всемирно известных мероприятий, включая Каннский фестиваль Cannes Lions, SXSW Sydney, TEDx и Nudgestock, а также на данных анализа социальных сетей и лидеров индустрии, предоставленных непосредственно Ogilvy.

Главный парадокс

Несмотря на активное внедрение технологий искусственного интеллекта, которые кардинально меняют процессы создания и распространения контента, именно человечность становится главным конкурентным преимуществом для брендов. Кроме того, Ogilvy характеризует текущую цифровую среду как «эпоху избыточного производства контента».

С одной стороны, генеративный ИИ резко увеличил скорость и объемы создаваемых материалов, но с другой — пользователям стало сложно оценивать их достоверность и подлинность. Одновременно с активным использованием новых технологий растет недоверие аудитории к информации.

Эти изменения напрямую влияют на поведение потребителей. Они стали толчком для двух новых тенденций:
— Пользователи все чаще отдают предпочтение контенту, который они выбирают сами, а не тому, что рекомендуют алгоритмы.
— Люди больше доверяют контактам, которые формируются через блогеров и сообщества, чем односторонним сообщениям от брендов.

Ричард Бретт, генеральный директор Ogilvy PR ANZ, пояснил, что по мере быстрого распространения ИИ-контента и агентов растет спрос на человеческое общение. По его словам, тот факт, что эти две тенденции развиваются одновременно, является главной характеристикой современной маркетинговой среды. В условиях, где все можно легко создать, «реальность и человеческий фактор» воспринимаются как более ценные активы. Пользователи все чаще отдают предпочтение историям, а также контенту, созданным реальными людьми.

В докладе подчеркивается, что эти изменения — не временное явление, а полноценное направление, которое меняет подходы к брендингу и маркетингу. Компаниям рекомендуется выйти за рамки простого использования технологий и сосредоточиться на выстраивании отношений с людьми.

Будущее маркетинга

Основные тренды в отчете сгруппированы по трем направлениям.

Первое: новые стандарты реализма

Asiamax. Молодые потребители ищут вдохновение, смысл и идентичность именно в Азии, что меняет традиционные потоки влияния и культурные ориентиры.

Анализ потока. Длительное воздействие алгоритмического контента вызывает у пользователей усталость от бесконечной прокрутки информации. В ответ растет стремление к более осознанному потреблению.

Чем ближе, тем лучше. Пользователи уходят от «шумных» и крупных платформ в небольшие сообщества по интересам, где можно установить более тесные отношения и вести содержательный диалог.

Мастерство. Когда контент, созданный ИИ, становится неотличимым от человеческого, пользователи начинают ценить «следы работы». Им важно убедиться, что продукт сделал живой человек.

Смена приоритета. Набирает силу тенденция к отказу от платформоцентричных структур и переходу к децентрализованным социальным сетям.

Время «маленьких». Вместо масштабных кампаний все больше востребованы «маленькие идеи». Например, речь может идти о не слишком крупном событии, но оно вызывает культурный отклик и стимулирует диалог.

Второе: социальные тенденции, ориентированные на блогеров

Созданный людьми, управляемый агентами. ИИ трансформирует инфлюенс-маркетинг. Однако роль людей-создателей остается ключевой в вопросах креативности, доверия и построения отношений. ИИ играет вспомогательную роль в расширении охвата и повышении операционной эффективности.

Нужна история. Пользователи проявляют больший интерес к серийному контенту, который можно потреблять многократно, а не к разовым публикациям. Это позволяет брендам выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией.

Изменение оценки. Рост инвестиций в инфлюенс-маркетинг сопровождается повышенным спросом на измеримые результаты. Традиционные показатели вроде охвата и лайков, хотя и остаются важными, уже не считаются достаточными для оценки общей эффективности.

Партнерство. Сотрудничество между создателями контента и брендами выходит за рамки разовых рекламных кампаний и переходит в более «тесные» формы. Например, это может быть совместное участие на равных в продвижении продукта.

Приватность. Пользователи все больше времени проводят в приватных сообществах, одновременно возрождая интерес к офлайн-общению на основе общих интересов и увлечений.

Новые роли. Создатели контента постепенно эволюционируют от простого производства материалов к роли менеджеров. Они тоже влияют на продажи и управляют процессами. Это требует от брендов внедрения контент-стратегий, объединяющих развлечение и коммерцию.

Третье: эра Agent Social

Agent Social. Большие языковые модели стремительно развиваются, выходя за рамки простых чат-ботов и достигая стадии, когда они могут автономно выполнять сложные задачи и даже участвовать в социальных контактах. Для брендов это открывает новые возможности, но одновременно влечет за собой риски, связанные со злонамеренным использованием такого контента.

Итог

Ogilvy подчеркивает, что по мере расширения использования ИИ, спрос на человеческий опыт и отношения растет как никогда. Понимание этой тенденции и адекватное реагирование на нее, по мнению компании, станут определяющим фактором будущей конкурентоспособности в маркетинге.