Потребители в России начали чаще покупать товары ответственных брендов

Доля покупателей, которые приобретают продукцию ответственных компаний, увеличилась с 26% в 2024 г. до 32% в 2025 г., говорится в исследовании E+ Change и Better by Okkam.

Около трети (34%) назвали покупку ответственного товара удобным способом внести вклад в улучшение экологии и развитие общества. Также 30% приобретают такую продукцию, потому что считают ее качественной, а 25% потребителей убеждены, что становятся лучше, если совершают покупки у ответственных брендов. 

Среди популярных категорий устойчивых товаров лидирует сектор FMCG. Это продукты питания и напитки (его назвали 54% опрошенных); косметика, парфюмерия и средства гигиены (32%); бытовая химия (32%); одежда, обувь и аксессуары (26%); лекарства (24%). Помимо этого, покупатели совершают ответственные покупки среди товаров для животных (21%) и детей (20%). Вместе с этим опрошенные отметили, что ответственная продукция должна быть представлена среди товаров для строительства и ремонта, а также образовательных услуг.

«Потребители доверяют ответственным брендам больше, чем обычным. Однако ключевой драйвер вовлечения — уверенность в том, что проект принесет реальную пользу обществу. <...> Несмотря на высокий уровень доверия к заявлениям компаний, потребители их проверяют и готовы отказаться от бренда в случае недобросовестной или неэтичной рекламы, гринвошинга и импактвошинга», ― рассказал Владлен Заморский, генеральный директор Better, директор по устойчивому развитию Okkam. 

Если компания перестанет решать экологические и социальные проблемы, почти треть респондентов (29%) может отказаться от ее продукции, говорится в исследовании. Четверть опрошенных готовы это сделать, если узнают, что компания не была ответственной. При этом в действительности от таких покупок отказывались гораздо меньше потребителей ― 9% респондентов (за три года их доля выросла втрое), добавили аналитики. 

Половина покупателей рассказали, что число ответственных организаций и их продукции на российском рынке увеличивается. Также 69% указали на готовность платить больше за устойчивый продукт. Большинство определяют такие товары по упаковке ― например, по экомаркировке (ее назвали 40% респондентов) и зеленой упаковке (28%). 

«Социальная ответственность бренда помогает удерживать лояльную аудиторию, стимулировать частоту покупок, готовность платить премиальную надбавку, сарафанное радио и желание узнать больше про ответственный бренд», ― говорится в исследовании.

Больше половины россиян (62%) считают, что компаниям стоит сообщать о своих социальных и экологических инициативах. О нехватке такой рекламы рассказали 42% опрошенных. Вместе с этим в лидеры ответственных брендов вошли «Сбер», Synergetic, «Пятерочка» и Ozon, по мнению респондентов. 

Исследование охватило 2 тыс. респондентов 18–55 лет из российских городов с населением более 100 тыс. человек.