Средняя доля промо на онлайн-рынке в 2023 году достигла 71%
По итогам 2023 г. 7 из 10 товаров на онлайн-рынке FMCG были куплены по скидке. По сравнению с годом ранее доля промопродаж в интернете выросла на 5 п. п. и достигла в среднем 71%, тогда как на офлайн-рынке развивается обратный тренд. В этом сегменте продаж доля краткосрочных промо сократилась с 48,8 до 47%, согласно данным NielsenIQ.
В топ самых запромотированных категорий на онлайн-рынке FMCG по итогам года вошли туалетная бумага, бумажные полотенца, бумажные носовые платки, сладкая выпечка, круассаны и ассорти шоколадных конфет.
Одновременно в онлайн-канале увеличилась и средняя скидка. В 2023 г. она составила почти 24%, в то время как годом ранее находилась на уровне 21,8%. Для сравнения: на офлайн-рынке глубина скидки сократилась с 21,6 до 19,6% для всех категорий FMCG (включает как продовольственные, так и непродуктовые товары).
«Онлайн-торговля продолжает динамично развиваться: ее доля почти достигла 9% от всего рынка товаров повседневного спроса, динамика продаж растет двузначными темпами, а на интернет-площадках появляются новые игроки. При этом в условиях разнообразия ассортимента, представленного в онлайн-магазинах и на маркетплейсах, в этом канале увеличивается конкуренция — и, как следствие, выгодные акции остаются одним из инструментов для привлечения аудитории и роста продаж. Особенно ярко это заметно в непродовольственной группе товаров, где доля промо в отдельных категориях достигает 80% и более», — сказала Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу NielsenIQ.
Доля промо на офлайн-рынке FMCG по итогам 2023 г. осталась практически на сопоставимом уровне с прошлым годом (47% — падение на 8 п. п. к 2022 г.). При этом, если посмотреть на отдельные группы товаров повседневного спроса, то в продовольственных категориях доля продаж по акциям сократилась на 2,5 п. п. — до 46,6%, а в непродуктовой группе — увеличилась на 2,1 п. п. — до 49%.
Несмотря на то, что средний уровень промопродаж снизился, в группе категорий с наибольшей долей промо на офлайн-рынке доля продаж со скидками выросла у 7 из 10 категорий. Среди них самый большой рост показывает туалетная бумага (рост на 10 п. п.), вафли, покрытые шоколадом (рост на 8 п. п.), и майонез (рост на 7 п. п.).
«Незначительное снижение доли промо на офлайн-рынке может быть обусловлено несколькими причинами. К примеру, ее уровень может снижаться за счет того, что некоторые покупатели частично переключаются на онлайн-канал, где сравнивают цены, ищут выгодные предложения и приобретают нужный товар по более низкой цене. Среди других факторов — изменение подхода ретейлеров и производителей к механикам промо. Если часть игроков пересматривает свои стратегии в пользу отказа от промоинвестиций, то другая часть переключается на длительные скидки — стратегию EDLP (Every Day Low Price, то есть снижение цен на протяжении нескольких месяцев), которая с точки зрения потребителя может уже не восприниматься как акционное предложение и перетекает в регулярную цену», — сообщила Волкова.
По данным NielsenIQ, рынок FMCG в 2023 г. вырос на 7,2% в денежном выражении по сравнению с прошлым годом — 1,2 п. п. роста обеспечено реальным спросом, а 6 п. п. — инфляцией. В натуральном выражении рынок товаров повседневного спроса восстановился после прошлогоднего падения: рост продаж в упаковках составил 3,2% против падения на 2,6% годом ранее.
