Потребители — в экономии, а поколение Z — в психологическом кризисе — отчет WARC

Отчет всемирного исследовательского центра рекламы (World Advertising Research Center, WARC) и британской компании по исследованиям аудитории СМИ GWI (ранее GlobalWebIndex) фокусируется на пяти областях: влияние инфляции, сочетание устойчивости и растущих цен, подход Gen Z к психическому здоровью, роль социальной коммерции в потребительских решениях и новые тенденции в представлении потребителей о конфиденциальности.

Потребители включили режим экономии. Во всем мире 40% пользователей сейчас тратят меньше денег по сравнению с 2022 г., они вынуждены идти на компромиссы по мере снижения их покупательской способности. Например, более трети (34%) отказались от развлечений вне дома за последние 12 месяцев, 30% сократили расходы на путешествия, 29% перестали покупать предметы роскоши и одежду. Однако в период экономической нестабильности 39% потребителей стали больше тратить на категорию «Питание вне дома» за последние шесть месяцев — это на 11 п. п. больше, чем в августе 2022 г. 

В категориях бакалеи, товаров для дома и средств гигиены четверть пользователей сообщили, что будут искать, где можно купить товар со скидкой, если он подорожает. Что касается более крупных покупок, таких как электроника, то 25% не будут заказывать товар до снижения цен. 

Единственная группа, которая противостоит этой тенденции — подарки, где 24% с большей вероятностью купят продукцию, несмотря на повышение его стоимости. 

«Маркетологи, которые хотят пережить грядущее потрясение, должны по-новому взглянуть на свои инструменты и расставить приоритеты в стратегиях, чтобы убедить потребителей в том, что за их продукт стоит своих денег», — сказала Кайт Грейс, основатель и экономист Magic Numbers.

Устойчивость имеет значение, но это не главное. Клиентов по-прежнему волнует социальная ответственность компаний, из-за высокой стоимости жизни они делают выбор в пользу более дешевого товара. Почти 75% потребителей считают цену основным фактором, влияющим на решения о покупке, по сравнению со стремлением бренда к устойчивому развитию (47%).

«Во многих случаях "экологичность" используется брендами как средство повышения цен. Но, поскольку стоимость жизни является насущным приоритетом для многих, потребители будут выбирать менее дорогие варианты по мере роста цен», – сообщил Билл Альберти, управляющий партнер Interbrand. 

Поколение Z — в кризисе психологического здоровья. Распространение и освещение этой проблемы побудили молодых людей начать заботиться о своем ментальном состоянии. Сейчас зуммеров больше всего волнуют личные финансы (36%), цены на продукты (34%) и изменение климата (34%). Также почти 30% представителей поколения Z сказали, что они часто испытывают тревогу. Поэтому они с большей вероятностью нашли бы какое-нибудь хобби, — 55% или отказались бы от соцсетей — 37%. 

«Такие платформы, как Discord, демонстрируют стремительный рост среди молодежи, так как они помогают людям непринужденно проводить время с друзьями, общаться с незнакомцами по общим интересам, играть в игры и многое другое», — рассказал Абхиманью Кумта, ведущий специалист по Digital Listening в Quantum Consumer Solutions. 

Успех социальной коммерции. Эта сфера продолжает расти благодаря распространению соцсетей и эффективному маркетингу влияния. По прогнозам, к 2025 г. рынок социальной коммерции достигнет $2 трлн, что составляет четверть всех розничных онлайн-продаж в этом году. 

Анализ, проведенный Kepios показал, что в апреле 2023 г. число пользователей социальных сетей по всему миру оценивалось в 4,8 млрд – почти 60% населения планеты. Пользователи проводят в среднем более двух часов в день на разных платформах, пишет MediaWeek. 

Доверие к блогерам. Почти половина представителей поколения Z и миллениалов подписаны на инфлюенсеров, которые регулярно продвигают продукты или бренды (44%), около 45% скорее всего купят такой товар. Примерно для половины молодых людей рекомендации блогеров более привлекательны, чем обычная реклама.

Изменение баланса между конфиденциальностью и удобством. Около 53% интернет-пользователей считают таргетинг рекламы навязчивым. А 62% сообщили, что персонализированные рекомендации для них полезные. Более трети (34%) согласны с обоими утверждениями. Эти противоречия подчеркивают тонкую грань, которую бренды должны соблюдать, чтобы быть удобными, но не навязчивыми. 

Подводя итоги, Стефани Сью, руководитель отдела исследований WARC, сказала: «Поведение потребителей меняется по мере того, как они учатся жить в условиях долгосрочной неизвестности — от неопределенности относительно будущего экономики до стремительного развития технологий».

Основные выводы: 

1.    Потребительские расходы сокращаются, но в некоторых категориях (особенно в продуктах питания) по-прежнему наблюдается рост. 

2.    Европейские потребители больше остальных начали сокращать расходы по всем категориям. Бренды должны активно поддерживать ценность своих предложений. 

3.    Высокая стоимость жизни заставляет потребителей сфокусироваться на покупках, которые являются одновременно и экологичными, и бюджетными. 

4.    В Европе растет интерес к покупкам и распродажам подержанных вещей, так как потребители ищут экономически выгодные варианты. 

5.    Кризис психологического здоровья поколения Z усугубляется. Бренды могут исследовать эту сферу, чтобы привлечь и поддержать молодую аудиторию. 

6.    Рынок социальной коммерции растет и меняет способ, которым потребители (особенно поколение Z) открывают для себя новые продукты. 

7.    Рекомендации инфлюенсеров способствуют открытию бренда и подталкивают потребителей к совершению покупки в соцсетях. Это особенно влияет на молодых людей. 

8.    Потребители требуют как персонализации, так и конфиденциальности — это та грань, которую бренды должны соблюдать, чтобы быть удобными, но не вторгаться в частную жизнь. Однако правильные стимулы, например, бесплатные пробные версии, могут побудить потребителей делиться данными. 

Отчет основан на данных GWI за 2022 г. и 2023 г., которые были собраны в Австралии, Бразилии, Канаде, Китае, Франции, Германии, Индии, Италии, Японии, Сингапуре, Великобритании и США. Все показатели основаны на опросе интернет-пользователей в возрасте 16-64 лет, которые отражают онлайн-потребителей каждого рынка.