GroupM повысила глобальные прогнозы на 2021 и 2022 годы

GroupM пересмотрела глобальные прогнозы на 2021 и 2022 гг. в сторону повышения. Если в июне группа ожидала рост рекламного рынка на 19,2% в текущем году и на 8,8% в следующем, то теперь речь идет о росте на 22,5% и 9,7% соответственно. В обоих случаях исключено влияние политической рекламы в США.

Таким образом, объем мирового рынка достигнет $766 млрд. В 2025 г. следует ожидать преодоления психологической отметки в $1 трлн, полагают аналитики медиаинвестиционной группы.

Аномальный рост связан с инфляцией, бумом цифровой экономики и перестройкой общемировой системы поставок. В 2021–2022 гг. глобальная инфляция будет на уровне 4%. Ряд игроков — особенно те, кто имеет возможность переложить возросшие издержки на покупателей — извлекут выгоду из данной ситуации. Остальным компаниям придется решать сложную задачу. Например, производитель может просто закрыть бизнес, если тот станет нерентабельным (именно так поступают владельцы ресторанов, которые столкнулись с нехваткой рабочей силы и с необходимостью повышать зарплаты).

Однако в целом потребители демонстрируют готовность платить больше за желанный товар или услугу, констатирует GroupM.

Следующий фактор — проблемы с логистикой. Сбои могут привести к тому, что в некоторых случаях производители не смогут выпустить нужное количество товаров и не выполнят план продаж. Компаниям придется жонглировать имеющимися ресурсами: сокращать производство там, где не хватает компонентов, либо перенаправлять дефицитные комплектующие в пользу более дорогих продуктов. В любом случае бизнес должен максимально эффективно использовать свои производственные линии.

На этом фоне ряд компаний может решить, что лучше не тратиться на рекламу. В GroupM полагают, что уход в тень — не лучший сценарий, поскольку конкуренты не дремлют и пользуются моментом, чтобы нарастить информационное присутствие. В условиях сильной экономики (рост ВВП на отслеживаемых группой рынках составит 9,4%) увеличение маркетинговых бюджетов является предпочтительным вариантом как для известных, так и для новых брендов, говорится в исследовании.

Динамика 2021 г. может показаться исторической аномалией для рынка, привыкшего к однозначным темпам роста, отмечает GroupM. Тем не менее, пока экономику будут определять компании, которые зависят от рекламы, а не те, которые способны отказаться от продвижения, глобальный рынок рекламы будет расти ускоренными темпами.

Темпы роста варьируются от страны к стране, но несомненными драйверами будут США, Китай и Великобритания. Эти три рынка обеспечат непропорционально большой вклад в прирост общемировых расходов на рекламу — 70%. По оценкам GroupM, медианный рост на 64 рынках составит 19,4% в 2021-м и 9,1% в 2022-м. Он будет особенно заметным в сравнении с пандемийным 2020 г., но и в двухлетней ретроспективе динамика будет выше исторических значений.

Впрочем, дальнейшее развитие событий нельзя назвать предопределенным. Многое будет зависеть от того, как поведут себя:

1. Новые небольшие компании, чей расцвет был связан с пандемией. Они заменили некоторых традиционных игроков, при этом большая часть их бюджетов идет на digital-рекламу, ориентированную на конкретный рынок.
2. Китайские игроки, которые извлекли выгоду из недорогой международной логистики и охвата цифровых платформ. Такие игроки нацелены на международную аудиторию и готовы поставлять товары в любую точку мира.
3. Разработчики приложений и другие «цифровые эндемики», которые представлены только в интернет-экономике. Клиенты, готовые платить любые деньги за привлечение покупателей, гарантируют таким платформам высокие темпы роста рекламной выручки. Правда, подобные компании мало заботятся о собственной прибыльности в краткосрочной перспективе.

Любой из факторов, которые способствовали росту этих видов бизнеса, может внезапно «обнулиться». В то же время digital-сервисы вряд ли исчезнут после окончания пандемии. Именно поэтому прогноз на 2022 г. можно назвать и умеренным, и оптимистичным одновременно.

Интернет-рекламе прочат рост на 30,5% по итогам 2021 г. Объем сегмента в узком смысле (без учета доходов онлайн-версий традиционных медиа) составит $491 млн, в широком смысле — $537 млн. Доля digital достигнет 64,4% (в 2020 г. этот показатель составлял 60,5%, в 2019-м — 52,1%). Если исключить Китай, где доля digital очень высока, то на цифровую рекламу придется 58,7% общемировых расходов. Доля Alphabet, Meta и Amazon за пределами КНР превышает 50%.

Согласно прогнозам GroupM, телевидение покажет рост на 11,7%, динамика прессы будет близка к нулю, аудиореклама может рассчитывать на +15,6%, outdoor — на +17,1%.