Две трети маркетологов рассчитывают на увеличение бюджетов
В прошлом году о росте бюджетов могли мечтать только 17% топ-менеджеров
Российские маркетологи преисполнены оптимизма на ближайший год: две трети (66%) рассчитывают на увеличение бюджетов. Почти четверть (23%) респондентов полагают, что в их компании маркетинговые инвестиции останутся на прежнем уровне, а каждый десятый (11%) прогнозирует сокращение. Таковы результаты исследования CMO Survey, которое ежегодно проводит коммуникационная группа dentsu.
Больше всего оптимистов в продуктовом бизнесе («Напитки и еда») — здесь о росте говорят 85% респондентов, а также в сфере финансов и страхования (72%). Консервативные настроения царят в ретейле (83% маркетологов не ожидают изменений), а к экономии готовятся компании из сферы медиа и развлечений.
Год назад на фоне вспышки COVID-19 настроения были более мрачными. Об оптимизации говорили 59% маркетологов в России, 24% надеялись сохранить прежний уровень затрат на рекламу, и только 17% планировали рост бюджетов.
Что касается основных вызовов, то на смену ковидным проблемам (необходимость адаптироваться к изменениям потребительского поведения, новые волны коронавируса) пришли более привычные: усиление конкуренции, необходимость отстроиться (84%) и потребность в более точной оценке ROMI (69%). Кроме того, участников исследования волнует снижение потребительских затрат (53%).
«Есть зона тревожности, связанная с тем, что потребитель очень сильно меняется. Становится сложнее его поймать, поскольку он системно пытается уйти от наших радаров. С ним все сложнее вступить в плодотворное, внимательное взаимодействие. Потребители начинают отказываться от брендов по не самым очевидным причинам», — отмечает chief integration officer dentsu Russia Дарья Куркина.
Среди причин встречаются, например, сложность процессов выбора и покупки товара и недостаточно экологичная упаковка.
Приоритетными задачами на 2022 г. маркетологи назвали здоровье бренда в средне- и долгосрочной перспективе, обеспечение будущего роста (4,28 по пятибалльной шкале), рост клиентской базы (4,09), развитие программ digital-трансформации (3,91), разработку инновационных продуктов и услуг (3,84). Годом ранее участники рынка фокусировались на ценовой оптимизации и изучении потребительских потребностей.
Опрошенные CMO планируют масштабировать такие стратегии, как выбор инструментов с максимальным ROI, корректировка маркетингового микса, формирование возможностей e-com, сценарное планирование с учетом внешних факторов, глубинный анализ потребителя. А вот развитие модели прямых продаж (d2c) бизнес отложил до лучших времен.
