Бренды ждут от ТВ-спонсорства персонализации и измеряемости
При выборе конкретного канала рекламодатели ориентируются на ЦА, креативный подход к интеграции и стоимость размещения
Попадание в целевую аудиторию, креативный подход к интеграции бренда и стоимость размещения — основные критерии рекламодателей при выборе канала для спонсорского проекта. Чаще всего бренды выбирают релевантные своей тематике программы (45%) и топовые шоу (38%), еще 10% выпускают собственный брендированный контент, а 7% ограничиваются спонсорскими заставками без привязки к конкретным передачам. Таковы результаты исследования, проведенного по инициативе сейлз-хауса «Газпром-медиа» и при поддержке АКАР.
С точки зрения спонсоров самыми эффективными типами контента являются тематические/прикладные программы вроде «переделок» жилья, спортивные трансляции, фильмы и сериалы.
Наибольшие возможности для спонсорства, по мнению участников рынка, предоставляют развлекательные каналы ТНТ, «Пятница!» и СТС. В 2018 г. СТС занимал второе место.
По мнению клиентов, ТВ-спонсорство способно эффективно решить такие задачи, как точное попадание в нужную аудиторию, улучшение показателей brand health, запоминаемость рекламного сообщения. Кроме того, участники исследования указывают на рост продаж и возможность продемонстрировать уникальные свойства продукта.
Большинство брендов в той или иной мере понимают, что такой формат продвижения стоит дороже. При этом 52% подчеркивают, что в конечном счете все зависит от качества исполнения.
Основными запросами рекламодателей являются увеличение числа кастомизированных предложений, адаптированных под задачи бренда, появление дополнительных индустриальных исследований, которые могли бы подтвердить эффективность интеграции, и усиление digital-составляющей.
В ближайшие 2–3 года 44% рекламодателей планируют сохранить инвестиции в спонсорство, а 38% намерены их увеличить.
