Любят Ивлееву и Петрова, сидят во «ВКонтакте» и читают книги. Исследование поколения Z
Кого «зумеры» считают своими кумирами, как потребляют медиа и совершают покупки и какой тон лучше использовать в коммуникации с молодежью — в большом исследовании Ipsos в России
Тренды в медиапотреблении представителей поколения Z (молодые люди, родившиеся в период с 1994 по 2010 гг.) представила руководитель сервисной линии Observer компании Ipsos в России Марина Лучина в рамках конференции ТАСС «Поколение Z: тренды медиапотребления».
Что ищут, смотрят и читают «зумеры»
Каждый второй представитель поколения Z смотрит телевизор, каждый третий — читает газеты и журналы, согласно данным «Росиндекс» за третий квартал 2020 г. по населению 16-24 лет в крупных городах России. Радио слушают 27% «зумеров».
В сети эта аудитория проводит около пяти часов в день — по большей части для использования соцсетей, просмотра видео и прослушивания музыки. 93% молодых людей выходят в интернет через смартфон. Чаще всего в сети «зетеры» ищут информацию, связанную с музыкой. Далее в списке идут новости и прогноз погоды.
Среди соцсетей молодежь предпочитает «ВКонтакте». На втором месте по полярности — Instagram, причем девушки пользуются им чаще, чем молодые люди: 81% против 53%. Девочек-«зумеров» оказалось больше и среди пользователей TikTok: 33% к 19%. В онлайн-игры, напротив, мальчики играют чаще девочек: в этом медиа соотношение составило 58% к 32% соответственно.
СредиТВ-каналов поколение Z чаще выбирает ТНТ и СТС, а самым непопулярным оказался канал «Россия 24». Если говорить о тематиках, то девушки предпочитают развлекательные и музыкальные шоу, молодые люди — юмористические и новостные программы.
Чуть больше трети «зумеров» читают газеты и журналы. Печатной версии они предпочитают мобильные приложения и сайты изданий. Тратя на чтение публицистики около 15-20 минут в день, девушки выбирают публикации о моде, красоте, кулинарии и гороскопах, а молодые люди читают про науку, технику, автомобили и спорт.
Большинство представителей поколения признались, что слушают радио менее одного раза в месяц и если слушают, то чаще всего в автомобиле. Предпочитаемой радиостанцией оказалась «Европа Плюс».
За последние полгода 55% «зетеров» читали бумажные книги. Электронные версии предпочитает 42% этой аудитории. В обоих случаях девочки читают больше мальчиков, следует из отчета. Аудиокниги слушаю 22% «зетеров» — это около 1,4 млн человек.
Что и где покупает молодежь
Больше половины «зумеров» (57%) делали покупки в онлайне в третьем квартале. Из них 62% пришлось на девушек и 52% — на молодых людей. Главное отличие этого поколения в том, что им важно понимать, зачем им нужен конкретный продукт, услуга, отметила Марина Лучина.
В топ-четыре самых популярных заказов у представителей поколения Z вошли: одежда и обувь; еда на дом; косметика и парфюмерия; книги. Девушки чаще покупали в интернете одежду, обувь, аксессуары и косметику. Молодые люди – технику и аксессуары для автомобиля. Последнее место в десятке самых популярных интернет-покупок занял контент — за него платили 11% аудитории 16-24 лет.
Продажами в интернете, как указано в отчете, занимались 20% молодых людей.
Как выстраивать коммуникацию с поколением Z
Эксперты выделили шесть принципов общения с молодым поколением:
— Добавить мотивирующей посыл.
— В бытовых ситуациях показывать обычных людей.
— Забыть про стереотипы.
— Использовать расслабленный тон.
— Создавать мультиканальную коммуникацию.
— Использовать коллаборации.
Если говорить о персоналиях, через которых можно достучаться до аудитории, то, как следует из отчета OnLife за первое полугодие, девушки чаще называют своими кумирами Анастасию Ивлееву, Ольгу Бузову, Ивана Урганта, а молодые люди — Александра Петрова, Юрия Дудя и Константина Хабенского. База исследования: активные интернет-пользователи, 16-24 лет в крупных городах России.
