YouTube и «ВКонтакте» оказались любимыми брендами зумеров

Видеохостинг YouTube и соцсеть «ВКонтакте» поделили первое место в рейтинге любимых брендов у российского поколения Z. В первую десятку также вошли Google, Instagram, Kinder, Milka, Nesquik, Nike, KFC и Twix, сообщает РБК со ссылкой на исследование Publicis. Еще один отечественный бренд, «Яндекс», находится на 12-й позиции.

Положение брендов варьируется в зависимости от места проживания респондентов. Если в Москве и Санкт-Петербурге молодежь отдает одинаковое предпочтение «ВКонтакте» и YouTube, то в других городах-миллионниках соцсеть уступает видеохостингу, а в городах с населением от 500 тыс. человек лидируют Adidas, «ВКонтакте» и Nesquik, а YouTube занимает четвертое место.

В США технологические бренды тоже в топе, но иерархия зумеров выглядит несколько иначе: Google на первом месте, за ним следуют Netflix, YouTube, Amazon, Oreo, PlayStation, Walmart, Target, Doritos и Nintendo.

Как следует из результатов исследования, у российской молодежи бренды, связанные с ритейлом и снеками, отсутствуют. Категорию «Торговля» среди любимых брендов открывает «Лента», занимая только 36 место в общем рейтинге. Физический мир у нашего поколения Z представлен Kinder, Milka, Twix, Snickers, Alpen Gold, KFC, «McDonald's», Coca-Cola.

У девушек поколения Z Instagram попадает в топ-3 любимых брендов, в то время как у молодых людей эта соцсеть отходит на второй план. Женская аудитория чаще, чем мужчины, выбирает бренды, связанные с эксклюзивным видеоконтентом (Netflix и Disney) В отличие от девушек, парни отдают предпочтение брендам спортивной одежды и бренду электроники Sony за счет увлечения игровыми приставками.

Основные выводы:

• Самые низкие показатели индекса для всех категорий и брендов у российских Gen Z – это индекс лояльности и индекс влияния на окружения. Именно эти индексы отвечают за удовлетворение продуктовым и клиентским опытом.
  
  
• В целом для Z характерен высокий уровень доверия брендам — они менее подозрительны в отношении качества и с доверием относятся к коммуникации и продуктам. Но этот же фактор определяет низкий уровень лояльности и коммодитизацию восприятия брендов.
  
  
• В России большая часть программ лояльности направлена на массовую аудиторию с фокусом на финансовое вознаграждение (прямая и обратная скидки). Хотя финансовые выгоды важны для Z, это не приводит к росту лояльности — необходима кастомизация программ лояльности через опыт и вовлечение.
  
  
• Также для Z очень важно вовлечение окружения — это сильный мультипликатор роста лояльности, которая пока у большинства брендов на недостаточном уровне. Любые ритуалы потребления с друзьями, а также групповое вовлечение для них релевантно.

В опросе участвовали 6 тыс. респондентов в возрасте от 14 до 24 лет из городов с населением от 500 тыс. человек. Publicis использовала четыре индекса — предпочтение бренда, доверие к бренду, потребительская лояльность и влияние на сообщество.