Как пандемия повлияла на онлайн-продажи FMCG в России

Ограничения, введенные из-за пандемии, спровоцировали стремительный рост онлайн-торговли, в том числе в секторе FMCG. После снятия карантинных мер объем продаж в e-commerce не снизился до «докризисного уровня» — в перспективе digital будет увеличивать свою долю в торговле. Об этом свидетельствует исследование «Яндекс.Взгляда», проведенное среди 3 тыс. респондентов и касающееся четырех категорий продукции: «Продукты питания», «Бытовая химия и уход за домом», «Косметика и личная гигиена» и «Товары для животных».

Покупки во время самоизоляции

• В зависимости от категории, от 34% до 64% потребителей в самоизоляции совершали покупки чаще, чем до нее. Небольшая доля пользователей — от 3% до 6% — впервые приобрели товары онлайн именно в период ограничений.
  
  
• Около трети россиян полностью или частично перешли на онлайн-покупки косметики и товаров личной гигиены. При этом 36% опрошенных не завершают покупку косметики в интернет-магазинах: фактически для них это скорее способ развлечения, чем реальная потребность. В этой категории путь к приобретению товара стал самым длительным.
  
  
• Главное преимущество e-commerce для опрошенных оказалась возможность совершать покупки в любом месте и в любое время — об этом сказали 53% респондентов. Это говорит об актуальности мобильных каналов для электронной коммерции.
  
  
• От 56 до 75% пользователей не планируют снижать долю шопинга в интернете после полного снятия ограничений. Таким образом, e-commerce в FMCG имеет перспективы закрепиться на долгое время.

Тренды в покупательском поведении

• Главными важными факторами, влияющими на потребительский опыт, стали возможность выбирать правильное питание, хорошая программа лояльности, ассортимент, а также удобная и быстрая доставка. А онлайн-магазины воспринимаются как безопасные с эпидемиологической точки зрения.
  
  
• Около 40% опрошенных подчеркнули, что не завершают покупки, если варианты доставки им не подходят. Например, при заказе продуктов питания пользователи обращают внимание не только на наличие доставки, но и на ее скорость (56%). Широта ассортимента продуктов интересует 58% респондентов, а программы лояльности — 37%.
  
  
• Для покупателей бытовой химии на первый план выходит ассортимент ритейлера — этот фактор отмечают 57% опрошенных. Аналогичная ситуация наблюдается в категории товаров для животных — 52% покупателей обращают внимание на разнообразие предложений.
  
  
• При заказе косметики и средств личной гигиены потребителям особенно важна репутация — 41% пользователей читают отзывы о магазине.
  
  
• Роль промопредложений и программ мотивации выросла на фоне экономического спада: 36% участников исследования целенаправленно ищут скидки в онлайн-магазинах.

Как изменения скажутся на рекламодателях

Исследование «Яндекс.Взгляда» показало, что после пандемии роль digital в продажах будет более значимой, чем до начала самоизоляции. Люди не планируют отказываться от онлайн-покупок после снятия ограничений.

В то же время вопросы безопасности, заботы о здоровье, натуральности продуктов питания и экологичности выходят на первый план. Аудитория чаще обращает внимание на состав продуктов — в интернете его изучать гораздо удобнее, чем в офлайн-магазинах. В этих условиях растет значимость рекламных инструментов, позволяющих эффективно взаимодействовать с аудиторией в интернете.

«Во-первых, нужно развивать инфраструктуру для онлайн-продаж — через агрегаторы и маркетплейсы либо продвигая собственные каналы. Особое внимание стоит уделить мобильному каналу, который в данный момент часто находится "на вторых ролях". Во-вторых, необходимо находить новые возможности оптимизации конверсий, например через автостратегии или формирование медийной воронки. Кроме того, важно предлагать своей аудитории актуальные, работающие программы лояльности, поддерживать имидж компании и работать с репутацией в онлайн-канале», — отметила директор по продажам ключевым клиентам и партнерам «Яндекса» Виктория Кинаш, говоря о новых вызовах для рекламодателей.