Российские рекламодатели увеличили окупаемость инвестиций на 16%
В 2019 году эффективность медиапродвижения в России достигла рекордной отметки в 1,14 рубля. Показатель возврата на инвестиции в медиа (return on investment — ROI) увеличился на 16% по сравнению с 2018 годом, подсчитали в исследовательской компании Nielsen
Таким образом, каждый рубль, вложенный в медиаподдержку в различных каналах, принес брендам 1 рубль 14 копеек дополнительных продаж в краткосрочной перспективе — в период размещения и до трех месяцев после. В 2018 г. отдача составляла 98 копеек, в 2017 г. — 80 копеек, в 2016 г. — 68 копеек.
Команда Nielsen Media проанализировала более $1 млрд медиабюджетов в России за последние пять лет и на основании маркетинг-микс-исследований сделала выводы о том, как изменилась эффективность медиаканалов.
Лидером по вкладу в прирост продаж, который обеспечили коммуникации, остается телевидение. В прошлом году доля ТВ в инкрементальных продажах брендов составила 73%, что на 3 п. п. больше по сравнению с 2018 г. На втором месте — онлайн-видео, чья доля увеличилась с 12 до 15%. Это связано как с высокой окупаемостью инвестиций в OLV, так и с ростом расходов рекламодателей на данный формат. Суммарная доля видеоформатов (ТВ+OLV) за год выросла с 82 до 88%.
По оценкам Nielsen, примерно 80% бюджетов крупных рекламодателей приходится на телевидение. В силу масштаба использования и заметного роста его эффективности ТВ оказало максимальное влияние на показатель ROI всей медиаподдержки, отмечают аналитики.
Ключевых факторов, которые обеспечили рост эффективности ТВ, как минимум два. Во-первых, ТВ как рекламный канал пережило заметную трансформацию и с точки зрения более точной работы с целевой аудиторией, и с точки зрения качества контента, в который интегрируется реклама. Во-вторых, рекламодатели стали использовать более интеллектуальные подходы к продвижению, благодаря чему медиаканал раскрыл свой потенциал.
При этом цифровые каналы показали эффективность в два раза большую, чем ТВ. Если ROI на телевидении, согласно подсчетам Nielsen, составляет 1, то у баннеров этот показатель равен 2,3, а у онлайн-видео — 2,2. Относительно 2018 г. ROI баннерной рекламы продемонстрировал рост на 21%, ТВ — на 16%, онлайн-видео — на 14%.
«Высокие результаты эффективности медиаподдержки в 2019 году говорят о том, что бренды продолжают совершенствовать подходы к общению с потребителями. Можно надеяться, что адаптированные к новой реальности медиастратегии помогут донести ценности брендов до потребителей, стимулируя спрос на товары. А оптимальное и уникальное для каждой медиакампании сочетание креатива, инструментов, аудиторных и других параметров размещений станут залогом успешного продвижения брендов», — говорит Александр Абрамов, руководитель направления эффективность маркетинга в Nielsen в России и Восточной Европе.
Маркетинг-микс-моделирование Nielsen — это исследование эффективности медиа на основе агрегированных результатов эконометрических моделей. Модель для каждого бренда в России базируется более чем на 120 миллионах наблюдений о его продажах с гранулярностью до уровня магазин / неделя / товарная позиция. Исследование охватывает период с 2014 по 2019 годы. Количество брендов/суббрендов в анализе — более 100 ежегодно. Основная часть (90%) рекламодателей относится к сфере FMCG.
