Пандемия сделала стратегию бренда важнее аналитики
Топовые маркетологи назвали приоритетные направления в исследовании Gartner
Прямым результатом пандемии коронавируса и рыночной неопределенности стало то, что выстраивание стратегии бренда оказалось даже важнее аналитики. Треть (33%) директоров по маркетингу назвала данное направление одним из трех приоритетов, говорится в исследовании Gartner. В 2019 г. стратегия бренда находилась в конце списка, зато теперь вышла в лидеры, обогнав аналитику, персонализацию и martech.
«В смутные времена узнаваемость бренда и его релевантность важны как никогда. Мы видим, что успешные бренды действуют в соответствии с собственной стратегией и ценностями», — подчеркивает Эван Макинтайр, вице-президент по аналитике Gartner for Marketers.
Аналитику назвали своим приоритетом 27% опрошенных CMO, что на 10 п. п. меньше по сравнению с прошлым годом. Тем не менее она остается в топе, и разработкой хотя бы самых простых аналитических продуктов занимаются все рекламодатели. Персонализация, которая ранее была идеей фикс, в 2020 г. является приоритетом только для 14% маркетологов. По прогнозам Gartner, через пять лет 85% маркетологов прекратят попытки освоить персонализацию из-за отсутствия ROI и/или рисков, связанных со сбором персональных данных.
Как показал опрос, директора по маркетингу верят в то, что негативный эффект от пандемии будет краткосрочным и уже в течение 18–24 месяцев бизнес-показатели начнут улучшаться. В 2021 г. респонденты намерены увеличить инвестиции во все основные каналы и сферы деятельности. Тем не менее 44% маркетологов ожидают сокращения бюджетов в середине года, 11% из них полагают, что расходы урежут более чем на 15%.
Макинтайр отмечает, что CMO более оптимистичны по сравнению с генеральными и финансовыми директорами, многие из которых строят планы с учетом второй волны COVID-19. Так что маркетологам стоит готовиться не к возвращению к докризисным расходам, а к давлению со стороны начальства и дальнейшей оптимизации расходов.
Несмотря на кризис компании не трогают инвестиции в маркетинговые технологии. Согласно исследованию, на martech по-прежнему приходится четверть (26%) бюджетов. Большинство (68%) CMO заявили, что собираются увеличивать расходы на данное направление в ближайшие 12 месяцев. Топы верят в то, что технологии позволят им пережить трудные времена и быстрее восстановиться, поэтому продолжат защищать данную статью расходов, говорит Макинтайр. Однако им еще предстоит научиться использовать martech по полной — пока респонденты освоили всего 58% ресурсов.
Хотя 28% директоров заявили, что сняли все медиабюджеты, их видение будущего остается довольно четким. 74% планируют увеличивать затраты на digital, 66% — на поисковую рекламу.
