Крупные онлайн-магазины монополизируют поисковую выдачу и вытесняют в ней малый бизнес

Одним из ключевых трендов рынка e-commerce сегодня является монополизация поисковой выдачи крупными онлайн-магазинами. Поисковые системы отдают предпочтения ритейлерам с высокой посещаемостью и гигантским ассортиментом, считая их более надежными. Это привело к тому, что за последний год большие интернет-магазины доминируют не только в топ-3 и топ-10, но и в топ-30 поисковой выдачи. К такому выводу пришли эксперты лаборатории поисковой аналитики «Ашманов и партнеры» — они исследовали, какие факторы влияют на ранжирование онлайн-ритейлеров. При анализе учитывались более 650 параметров, включая ссылочные, коммерческие, текстовые, трафиковые, поведенческие и другие.

Поисковый ландшафт для пользователя становится более однообразным, а мелким и средним онлайн-магазинам становится все сложнее конкурировать за позиции в выдаче. В то же время поисковые системы предлагают аудитории самые популярные порталы, нацеленные на максимально широкую аудиторию. Эксперты выделили и другие тенденции ранжирования маркетплейсов в системах Google и «Яндекс».

• Растет важность коммерческих факторов, с помощью которых поисковики оценивают бизнес ритейлера, его надежность и привлекательность для клиентов. Важны акции и скидки на сайте, отзывы, присутствие в регионах, подбор по параметрам и сравнение товаров, курьерская доставка, самовывоз и возможность оплаты картой.
• Сайты в выдаче продолжают ускоренно «стареть». В топ-3 «Яндекса» пользователям предлагаются сайты, возраст которых составляет от 12,3 до 13,9 лет — больше, чем на полтора года по сравнению с прошлым годом. В в топ-3 Google — от 12,2 до 13,5 лет.
• Техническая продвинутость продолжает расти. Протокол https есть у 94–96% сайтов в топе, адаптивная верстка — около 90%, микроразметка — у 80%. Доля текста в HTML-коде упала до 5–6%.
• Объем SEO-текста на страницах маркетплейсов сокращается.
• Цены товаров впервые немного падают к топ-1. Цен на «витринах» точно стало больше — в Google медиана 37, в «Яндексе» — 43.
• Ссылки теперь важнее в «Яндексе», чем в Google. «Ссылочный вес» сайта, то есть количество внутренних и внешних ссылок на портал, важнее его релевантности.

Ритейлеры в поисковых системах сегодня

• Большинство (84%) представителей рынка e-commerce продвигают свои страницы в поисковых системах. Около 66% всех опрошенных отметили рост посещаемости из поиска по итогам 2019 г., а 47% — рост продаж.
• Среди участников опроса около 15% не удовлетворены результатами продвижения в поиске «Яндекса» и Google по итогам прошлого года. При этом только у половины из них снизились посещаемость и продажи из поисковых систем. Респонденты ждут от SEO-рекомендаций в первую очередь выгоды для бизнеса.
• За последний год Ozon.ru вышел в лидеры по динамке роста видимости в поиске «Яндекса» и Google. Avito, наоборот, теряет позиции в топ-3 и топ-30 в выдаче обеих систем.
• В первом квартале 2020 г. доля визитов из органического поиска составила 33,7% посещаемости от всех российских интернет-магазинов, по данным SimilarWeb.