Ebiquity: инвестиции в бренд сокращаются в первую очередь

Четыре из пяти (84%) брендов планируют сократить свои медиабюджеты до конца 2020 г., свидетельствует вторая волна исследования Ebiquity. В конце марта этот показатель был ниже — 80%. Ухудшился и прогноз: в прошлый раз участники рынка ожидали, что снижение составит в среднем 18%, теперь они говорят о 26%. При этом на 8 п. п. увеличилась доля тех, кто «урежет косты» более чем на 50%.

К концу года ситуация должна постепенно улучшиться. Так, в третьем квартале бренды ожидают снижения медиаинвестиций на 18%, в четвертом квартале — на 12%. Однако динамика будет разнонаправленной в зависимости от категории. Если ритейл практически вернется в прежние рамки в последнем квартале (-1% от изначально запланированного бюджета), а здравоохранение и фарма даже увеличат расходы на 10%, то туристический и гостиничный бизнес останется в глубоком минусе (-27%), как и индустрия развлечений (-25%).

Как показал опрос, в первую очередь компании готовы отказаться от инвестиций в бренд (-62%) и в performance (-41%). Зато eCommerce и технологии ждет ощутимая прибавка. Заметное увеличение прогнозируется в отношении earned media/PR, но негативные настроения здесь все же преобладают.

Более 40% брендов считают, что в нынешних условиях поддержание доли рекламного воздействия (SOV) относится к важным задачам. 80% заявляют, что данные и инсайты играют очень важную либо чрезвычайно важную роль при принятии решений касательно инвестиций в медиа и маркетинг.

В целом бренды довольны качеством данных, которые имеются в их распоряжении. Тем не менее имеются претензии к потребительским инсайтам и к данным о взаимодействии с клиентами.

У участников исследования также спросили, как они оценивают своих ключевых партнеров и их роль в процессе адаптации к современным рыночным условиям. Наибольшую удовлетворенность брендам приносят внутренние маркетинговые команды, наименьшую — креативные агентства и технологические платформы.