Мобильная видеореклама удерживает внимание лучше десктопной
Пользователи гаджетов также значительно реже пропускают или пролистывают ролики
У видеорекламы на мобильных устройствах нашлись преимущества в плане внимания аудитории. Согласно первым результатам исследования Attention Economy Russia, с полным вниманием ролики смотрят примерно треть пользователей на мобильных устройствах и около четверти — на десктопе. Таким образом, видеореклама привлекает преимущественно фоновое внимание, отмечают авторы проекта, Dentsu Aegis Network. Кроме того, на мобильных устройствах пользователи значительно реже сознательно отказываются от просмотра рекламы, то есть решают ее намеренно пропустить или пролистать.
Формат in-stream — реклама, которая размещена внутри видеоконтента — может похвастаться более высоким уровнем полного внимания, но не его стабильностью. Уже после просмотра двух рекламных роликов доля полного внимания снижается, свидетельствует исследование коммуникационной группы. Аналогичная ситуация наблюдается с out-stream-роликами, размещающимися внутри текстового контента (in-content). Зато видеореклама в новостной ленте соцсети (in-feed) способна удержать полное внимание аудитории даже при просмотре пяти роликов.
Знакомство потребителя с рекламируемым брендом повышает лояльность к объявлению. Такая аудитория лучше вовлекается в видеорекламу и чаще смотрит ее с полным вниманием: его доля на треть выше, чем у отсутствующего и фонового внимания. Потребители бренда с также большей вероятностью досмотрят ролик до конца и вернутся к нему позже.
При этом самый высокий показатель запоминаемости рекламы (ad recall) зафиксирован у in-feed роликов, просмотренных с полным вниманием. Еще один вывод, который был сделан по итогам тестов — активное игнорирование рекламы (пропуск или пролистывание) работает на запоминаемость лучше, чем отсутствующее внимание (когда пользователь закрыл, заблокировал или скрыл рекламу).
В DAN внимание аудитории рассматривают как потенциальную медиавалюту, которая в перспективе позволит привести различные форматы к единой системе координат. Сейчас многочисленные системы оценки эффективности продвижения и модели закупки рекламы существуют разрозненно. Именно внимание, по мнению директора по развитию продуктов DAN Натальи Кузьминой, наиболее широко отражает человеческое восприятие рекламы.
Пилотный этап исследования, проведенный совместно с UX-лабораторией Mail.ru Group и Synopsis Group, дал партнерам возможность проверить ключевые гипотезы в рамках лабораторной стадии. Теперь группа приступит к их количественной оценке и масштабированию проекта, сообщили в DAN. В перспективе это позволит связывать внимание с бизнес-эффектом и продажами, что откроет новые возможности для планирования коммуникаций брендов.
Проект Attention Economy Russia является продолжением глобального исследования, запущенного в 2019 г. на рынках США, Великобритании и Австралии. Оценка восприятия видеорекламы на телевидении и цифровых платформах в России производится с использованием технологии eye-tracking, которая фиксирует движение взгляда. С ее помощью изучались взаимосвязи между типами вовлеченности аудитории в рекламный видеоконтент, влияние внимания на восприятие и отклик на рекламу, а также особенности потребления на различных устройствах. Анализ данных охватывает домашнее и лабораторное исследование, в котором приняли участие респонденты в возрасте 25–44 лет в Москве.
В России с целью унификации данных и охвата более широкого пула категорий рекламодателей за основу был взят показатель ad recall, который подразумевает анализ отношения к бренду и его потреблению при узнавании. Для его оценки дополнительно проводили опрос среди участников исследования.
