Товары с лицензионными героями как отражение страхов взрослой аудитории — исследование Ipsos
Каждый пятый россиянин от 16 до 45 лет хотя бы раз в полгода покупает лицензионные товары для себя, говорится в исследовании Popular People & Licenses Index компании Ipsos. Однако если в США, Европе, Китае и Корее рынок лицензионных товаров переживает бурный рост, то в России есть ряд факторов, которые тормозят его развитие. Один из них — страх не соответствовать традиционным, общепринятым в стране представлениям о роли взрослого
Телесериалы и игровая индустрия — вот два масштабных источника лицензионных персонажей для взрослой аудитории. Исследование Popular People & Licenses Index проводилось в апреле 2019 г., в нем приняли участие 1800 мужчин и женщин от 16 до 45 лет.
Для взрослой аудитории взаимодействие с лицензионными персонажами и покупка лицензионных товаров — это во многом отыгрывание и преодоление страхов, отмечают в Ipsos. Чаще всего речь идет о так называемом синдроме Питера Пэна — нежелании взрослеть. Однако это не единственная причина. Реальность воспринимается как очень изменчивая, а потому опасная; устойчивый мир любимой видеоигры или сериала позволяет преодолеть страх потери контроля, а принадлежность к игровому сообществу или фан-клубу сериала дает возможность преодолеть боязнь быть отвергнутым.
Примерно половина опрошенных Ipsos говорят, что они равнодушны к лицензионным персонажам. Но, как считают эксперты исследовательской компании, такое мнение может быть отражением тех самых общественных представлений о правильной роли взрослого. При этом 38% признают, что просто нет тех товаров, которые они хотели бы купить. Среди других барьеров респонденты назвали высокую цену, плохой дизайн и низкое качество.
Чаще всего россияне покупают футболки (48%), чехлы для телефонов, чашки, фигурки, журналы и комиксы, канцелярские товары. По сути, это весь ассортимент, предлагаемый компаниями в России. Для сравнения, 15% всех затрат на игрушки в США — это покупки взрослой аудитории для себя. Чаще всего это фигурки, коллекционная атрибутика, настольные игры или конструктор.
Ограниченный спектр предложений и серьезный потенциал рынка открывает брендам огромные возможности для совершенно неожиданных коллабораций, считают в Ipsos. Так, есть два типа лицензии — событийная и вечнозеленая. Примером первой могут служить товары, выпущенные по следам сериала «Игра престолов»: белые ходоки Johnny Walker; банка, у которой нет имени, от Mountain Dew; тематическое печенье от Oreo.
Долгоиграющая вечнозеленая лицензия — кампании, приуроченные, например, к 90-летию Микки-Мауса. Объем продаж товаров с изображением этого персонажа составил $3 млрд в 2018 г.
Popular People & Licenses Index (PPL Index) — новое синдикативное исследование популярных людей и лицензионных персонажей среди аудитории 16+ в России. Главные источники персонажей — игры и сериалы. Позволяет оценить покупку лицензионных товаров по категориям, товары с какими героями покупали за 6 месяцев, затраты на покупки товаров с лицензионными персонажами и барьеры покупки лицензионных товаров.
