Обман, предательство и слияние с толпой: чего боится современный потребитель

Российские потребители зачастую боятся непринятия себя со своими недостатками, упущения возможностей в реальной жизни и отсутствия признания окружающих. Эти и другие страхи появились у современных покупателей под влиянием экономической и политической ситуации в стране, а также из-за стремительного развития технологий. Компания Ipsos в своем исследовании назвала основные опасения российских потребителей и рассказала, как бренды могут их развеять.

• Страх предать себя. Потребители хотят жить в гармонии с собой и принимать свои недостатки. О том, что образ жизни человека — это его личное дело, заявили 72% респондентов. Роль брендов в работе с потребительским страхом самообмана сводится к открытой поддержке толерантности и предложению продуктов, которые подходят каждому. В исследовании уточняется, что бренды могут также грамотно отрабатывать жалобы, учитывать запросы миноритарной целевой аудитории и предотвращать нетерпимость на своих площадках. Так, в частности, поступил автоконцерн Audi, сделавший лицом своего бренда южноафриканскую модель с альбинизмом.
  
  
• Страх быть забытым. Россияне стремятся быть лидерами и примерами для окружающих. Около 67% потребителей отметили, что им важно духовное развитие и реализация своего предназначения. Чтобы помочь людям оставить свой след в истории, бренды могут возглавить обмен информацией по интересующим аудиторию вопросам, вознаграждать за лояльность и проводить коллаборации. В исследовании Greenpeace и Tesla приводятся в качестве примеров бренды, которые позволяют потребителям избавиться от опасений быть забытыми.
  
  
• Страх быть обманутым. Современный потребитель перегружен информацией и не уверен в том, какой из источников правдив, — 63% опрошенных стараются предвидеть все возможные трудности заранее. Брендам остается быть полностью прозрачными, чтобы завоевать аудиторию: открыто рассказывать о производстве продукции, проводить обучающие тренинги и семинары, формировать отраслевую репутацию — в том числе за счет попадания в рейтинги. Владелец компании может также рассказать о старте, развитии своего бизнеса и об ошибках в своих книгах и интервью — это позволит покупателям почувствовать, что бренд с ними абсолютно честен.
  
  
• Страх ответственности. Чем больше обязанностей берет на себя человек, тем больше ему требуется ресурсов для контроля и координации. А современный потребитель хочет самостоятельно управлять своим временем и иметь возможность действовать спонтанно. Задача брендов — позволить аудитории тратить меньше времени на рутинные задачи. Потребители с этим согласны: 61% из них признают, что им нравится техника, которая помогает им быть более организованными. Среди решений, которые бизнес может предложить клиенту: виртуальные помощники, доставка товаров по подписке, автоплатежи и круглосуточное обслуживание. Действующими примерами могут послужить приложения, отслеживающие состояние здоровья, траты, а также «умные» зеркала, позволяющие покупателю оценить, подходит ли ему та или иная модель одежды.
  
  
• Страх упустить самое важное. Потребители боятся, что повсеместное проникновение технологий лишат их реальной жизни и человеческого общения: 58% аудитории признались, что предпочитают проверенные вещи инновациям. Чтобы устранить этот страх, брендам стоит сосредоточиться на «человечности»: сохранить офлайн-каналы коммуникации с клиентами, затрагивать темы истории и традиций в общении с потребителями, продвигать «крафтовость» и домашние интерьеры, а также делать условия труда более комфортными. В качестве примеров Ipsos приводит офисы, в которые сотрудники могут приходить с домашними животными, а также практику «Билайна» поощрять своих абонентов за действия в реальной жизни.
  
  
• Страх быть посредственностью. Каждый хочет быть оригинальным и предоставлять свою экспертизу окружающим — 50% потребителей, согласно исследованию, стараются выражать свою индивидуальность. Выход для бизнеса — предлагать покупателям индивидуальный подход. Речь идет, в частности, о специальных предложениях, гибких тарифах, персонализированных подборах еды и одежды, а также профессиональных сообществах. Такое сообщество сформировал производитель конструкторов LEGO — участники LEGO Ideas могут представлять собственные проекты для новых наборов.
  
  
• Страх одномерной жизни. Аудитория ценит яркий опыт и эмоции: 47% потребителей готовы рисковать, чтобы попробовать что-то новое. Чтобы разнообразить жизнь покупателей, брендам стоит внедрять инновации, например, технологии виртуальной реальности, а также предлагать возможность пробовать что-то первыми. Так, онлайн-сервис для чтения книг «Литрес» запустит проект «Черновики», в котором авторы смогут публиковать книги по главам. Дополнительные способы для брендов развеять потребительский страх рутины: конкурсы и квесты, сюрпризы — такие, как бьюти-боксы — и широкий ассортимент продукции.
  
  
• Страх быть отвергнутым. Люди стараются найти единомышленников по тому или иному вопросу и транслируют взгляды своей группы в коммуникации. Тем не менее около 29% потребителей чувствуют, что находятся в стороне от происходящего. Чтобы работать с этим страхом, бренды могут помогать взаимодействию людей, которые разделяют похожие взгляды: предоставлять групповые скидки, поддерживать благотворительные программы и проводить командные игры. Так, игра «Бешеная сушка» на протяжении четырех лет вовлекает онлайн-пользователей в сообщество людей, мечтающих о стройной фигуре.

Исследование проводилось в 2018 г. среди жителей российских городов 100k+ в возрасте от 16 до 75 лет.