Исследование: тренды российского фармацевтического рынка

Фармацевтический рынок сегодня

Объем российского фармацевтического рынка оценивается в $15,2 млрд по итогам 2017 г. Это составляет 1,3% глобального рынка, достигшего за прошлый год $1,15 трлн. Крупнейшими игроками в мировой фарминдустрии являются Китай и США — их совокупная доля составляет 51% от глобального оборота.

В ближайшие три года российский рынок будет расти на 8% в год в локальной валюте. Мировые темпы роста будут медленнее и сохранятся в среднем на уровне 4% в год.

Россия занимает пятое место в мире по объему продаж безрецептурных препаратов (4,8 млрд долларов, доля — около 3,8%). Однако стоит учитывать, что многие препараты, зарегистрированные в России как «безрецептурные лекарственные средства», в других странах имеют статус регистрации как «рецептурное лекарственное средство» или «биологически активная добавка».

Мировой рынок безрецептурных препаратов в 2017 г. достиг отметки в 126 млрд долларов, что составляет примерно 11% от общего фармацевтического рынка.

«Сложившаяся кризисная ситуация в российской экономике негативно сказалась на динамике безрецептурного сегмента отечественного фармрынка. Потребители переключились на более дешевые препараты и отказывались от покупки так называемых life-style препаратов. Тем не менее, по нашим прогнозам, ожидается среднегодовой темп роста безрецептурного рынка на уровне 7% до 2020 г., а объем продаж безрецептурного фармацевтического рынка РФ составит 367 млрд руб. в 2018 г. Также надо отметить, что россияне увеличили потребление российских препаратов. Их доля возросла с 26% в 2013 г. до 32% в 2017 г. в стоимостном выражении, а в натуральном выражении достигла 60%», — говорит Алексей Савин, руководитель консалтингового подразделения IQVIA Россия и СНГ.

В январе — апреле текущего года на российском розничном рынке сохранилась тенденция, сложившаяся в прошлом году: ускоренный рост рецептурных препаратов (+9%) и замедленный рост безрецептурных (+3%). При этом в крупнейшей категории на безрецептурном рынке — противопростудные средства — произошло снижение объема продаж в 2017 г. на 7,6%. В тройку лидеров по объему продаж безрецептурных препаратов по итогам прошлого года вошли такие компании, как Отисифарм, Bayer Healthcare и Sanofi.

Потребительские тренды

Среди наших соотечественников наблюдается рост пессимистичных настроений в оценке своего здоровья. Доля чувствующих себя хорошо или очень хорошо упала на 8 п. п. с 2014 г. Как следствие, россияне стараются лучше заботиться о себе — больше уделять времени сну и уходу за здоровьем.

Это подтверждает и рост популярности платных клиник — за последние 5 лет в 2 раза выросла доля их посетителей, тогда как доля обратившихся в государственные медицинские учреждения снизилась на 9 п. п. Однако уровень использования платных медицинских онлайн-сервисов у российских пользователей довольно низкий, что является результатом недостаточной осведомленности о них — 74% не знают ни одного. Лидером по знанию и использованию является «Яндекс.Здоровье» (18%).

Что касается решения о покупке лекарств, то, согласно глобальному исследованию IPG Mediabrands «DNA Health connections», в России в большинстве случаев пациенты следуют рекомендации врача. Но прежде чем начать лечение, 84% наших соотечественников тщательно изучают информацию в интернете о препарате, выписанном врачом, и отзывы имеют большое значение для принятия решения о покупке.

Как и в случае с рекомендацией врачей, реклама лекарственных средств оказывается для большинства «отправной точкой» для поиска подробностей и отзывов в интернете. Так, 59% россиян ответили, что ищут информацию о препарате, который видели в рекламе. Также 79% россиян считают, что стоимость лекарств становится для них все более важным фактором; тем не менее, эффективность по-прежнему выступает главным приоритетом в лечении.

Структура медиаинвестиций в фармацевтической категории

Категория лекарственных препаратов является одной из самых рекламируемых в России и уверенно удерживает вторую позицию по объемам всех рекламных бюджетов и первую — по бюджетам на ТВ-рекламу. На ее долю приходится 13% инвестиций всех рекламных объемов рынка России и 25% ТВ-бюджетов, а рост инвестиций  по итогам 2017 г. составил 6%. Лидеры среди рекламируемых препаратов на ТВ — средства от проблем с ЖКТ и от простуды: на них приходится более 40% рекламных бюджетов.

Ключевым медиа для фармацевтики по-прежнему остается телевидение: здесь сосредоточено 84% всех рекламных бюджетов, тогда как в интернете пока 3%. Однако активно растет сегмент онлайн-видео, имеющий большой потенциал с точки зрения эффективного построения коммуникации фарма-брендов и аудитории. Вторым медиаканалом после ТВ по итогам прошлого года стало радио с существенным увеличением рекламных инвестиций — общий объем бюджетов увеличился здесь на 30% по сравнению с 2016 г., а также существенно изменился состав топ-20 рекламодателей. На национальном ТВ число фарма-рекламодателей и брендов изменилось незначительно. Состав топ-20 остается здесь стабильным, произошла лишь небольшая ротация между игроками. Первая двадцатка рекламодателей обеспечивает 80% всех медиаинвестиций.

Медиапродвижение в аптечном канале

На рекламу онлайн- и офлайн-аптек в 2017 г. было потрачено 783 млн руб., объем инвестиций в этом сегменте остается стабильным, но существенно изменилась структура медиасплита онлайн-аптек. Региональное ТВ полностью заменило национальное, увеличилась доля баннеров (+9 п. п.) и прессы (+4 п. п.), появилась наружная реклама.

Более стабильной осталась структура медиасплита офлайн-аптек. Лидирующим медиа по-прежнему является региональное ТВ, на втором месте с небольшим отрывом — наружная реклама, на третьем — пресса. В бюджете лидеров категории онлайн-аптек АСНА и «Катрен» (Apteka.RU) преобладает региональное ТВ. Топ-3 рекламодателей офлайн-аптек («Неофарм», «Протек», «Аптечная сеть 36,6») использует широкий набор медиаканалов, остальные размещаются только в региональном ТВ и ООН.

Особенности продвижения фармацевтических продуктов в новых реалиях 

В настоящее время происходит обсуждение законопроекта о легализации дистанционной торговли лекарственными средствами. Пока речь идет о безрецептурных препаратах, торговлю которыми смогут осуществлять только аптеки. Это может «подогреть» спрос на безрецептурные средства благодаря повышению доступности и возможности конкуренции с более дешевыми рецептурными средствами в офлайн. В этой связи одной из важнейших задач для игроков рынка в плане продвижения станет наращивание активностей в digital. Уже сейчас наблюдается рост запросов на тему «онлайн-аптека» — за первые четыре месяца 2018 г. количество таких запросов увеличилось на 30%, а посещаемость крупнейших онлайн-аптек и площадок выросла на 24% и достигла 127 миллионов визитов за этот период.