Исследование: сколько денег нужно пообещать потребителю для участия в промоакциях

В первом квартале 2017 г. агентство INBRIEF провело количественное исследование на тему «Отношение потребителей к различным характеристикам промоакций на рынке FMCG». В качестве респондентов выступили более 5 тыс. потребителей товаров рынка FMCG со всей территории России из числа участников промоакций за последние два года. Участники исследования заполняли онлайн-анкету с рядом закрытых вопросов, дополнительно указывая информацию о своем социально-демографическом статусе.

Основная цель исследования – определить, как основные параметры промоакции (механика, состав призового фонда, каналы информирования и т. д.) влияют на вовлечение потребителей из различных целевых групп.

Как выяснилось, регулярность потребления в категории практически не влияет на механики промоакций, предпочтительные для потребителей. Как лояльные, так и случайные потребители категории в первую очередь хотят получать гарантированный приз за каждую покупку и готовы копить в рамках каталога призов. Желание участвовать в творческом конкурсе близко к нулю.

Планируя промоакции, компании часто сталкиваются с выбором – предложить в качестве приза деньги или использовать вещественные призы, которые помогут подчеркнуть характер бренда. Результаты исследования говорят, что все респонденты, независимо от их возраста, дохода, региона проживания и других атрибутов, в подавляющем большинстве (от 45% случаев и чаще) выбирали деньги. Сертификаты на покупки в онлайн/офлайн-магазинах занимают второе место по популярности, особенно в сегменте от 500 до 3 тыс. рублей.

Практически все промоакции включают в себя подтверждение покупки, а именно регистрацию кодов или чеков. Несмотря на активное развитие мобильного интернета, подавляющее число потребителей (80%) по-прежнему предпочитают делать это через десктоп. Интересный момент, что SMS-канал вообще не востребован у старшей аудитории, в то время как молодежь готова его использовать в 7% случаев.

Главный стимул для участия в промоакции – денежный приз. Сколько же надо предложить потребителю на рынке FMCG, чтобы он безусловно заинтересовался нашей акцией? Оказывается, не так уж и много. Для почти 60% потребителей сумма до 10 тыс. рублей будет вполне достаточной. При этом в целом по России 9% не доверяют денежным розыгрышам, а среди потребителей с низким доходом таких людей в два раза больше.

Для правильного планирования призового фонда важно понимать, какой розыгрыш интереснее для потребителя – где есть один шанс, но выиграть можно приз мечты (например, квартиру), или там, где призы попроще, но и число потенциальных победителей существенно больше. В целом по России потребители выбирают второй вариант, причем жители двух столиц вообще не верят в призы мечты, а среди потребителей с низким доходом вера в чудеса еще жива.

И еще один момент, касающийся призов мечты. В том случае, когда речь идет о больших призах стоимостью в сотни тысяч рублей, потребители с высоким и средним доходом проявляют интерес не только к деньгам, но и к возможным вещественным альтернативам, таким как, например, путешествия или автомобили. Среди низкодоходных потребителей такие призы не вызывают большого интереса.

Каким образом информировать потребителя о промоакции? Оказалось, что анонсирование промоакции, ее условий и призов именно на упаковке является жизненно важным для организации эффективной акции. Подавляющее число всех потребителей (75%) назвали этот канал коммуникации основным. Вторым по важности является получение информации из интернета, причем для молодой аудитории доля этого канала ожидаемо выше средней, а для низкодоходных потребителей – ниже.

И наконец, если промоакция имеет национальный масштаб, то не лишней будет информация о том, есть ли особенности в восприятии призов между различными регионами России. Исследование показало, что такие особенности есть, и они хорошо заметны в том случае, если сравнить между собой регионы, географически удаленные друг от друга.