Исследование: видимость онлайн-рекламы значима, но ее привлекательность важнее
Видимость рекламы в онлайн-видео несомненно влияет на продажи, но более важна привлекательность рекламы для зрителей. Такой вывод был получен в ходе исследования брендов Kellogg Co. компанией Nielsen Catalina Solutions, результаты которого были представлены во вторник на ежегодной конференции Advertising Research Foundation.
Исследование показало, что при достижении рекламы в онлайн-видео стандарта Media Rating Council (50% пикселей в зоне видимости не менее двух секунд) ее влияние на продажи значительно выше, чем при худших показателях видимости, пишет AdAge. Но более длительное время просмотра, до 16 секунд, показало намного более сильную корреляцию с продажами. А реклама, которую пользователи сочли «симпатичной» при тестировании компанией Ace Metrix, продемонстрировала самый сильный подъем продаж – 172, при том что средним для респондентов исследования был индекс 100. Удивительно, но точный таргетинг или количество показов имели сравнительно малое значение.
По словам директора по доходам NCS Эндрю Фейгенсона, сейчас к цифровой рекламе возник кризис доверия, и очень важны прозрачные метрики. Как она добавил, видимость оказывается не так важна, как считалось ранее, и изучая воздействие рекламы при более длительном просмотре, можно получить неожиданные результаты
Маркетологи расходятся в мнениях по данному вопросу. Цифровые маркетологи Procter & Gamble Co. настаивают на стандартах на уровне MRC. Компания Unilever считает, что видео должны показываться по крайней мере половину их длины.
Цифровой измеритель Moat и Brightroll, программатик-платформа Yahoo, также принимали участие в исследовании рекламы брендов Kellogg. Изучалось изменение объема продаж путем сопоставления реакций респондентов с результатами продаж из базы данных компании, куда поступали покупки по картам лояльности. Сравнивались продажи в семьях, где кто-то просматривал рекламу с результатами семей, где никто не видел ее.
В широкомасштабном исследовании изучались 15 качеств видеорекламы, которые могут повлиять на продажи, в том числе частота показов, и верно ли реклама передает послание. Эти два фактора – среди самых важных вещей, а programmatic-закупки и управление размещением оказались одними из самых слабых факторов по воздействию на продажи.
Исследование подтвердило значение стандарта MRC по видимой области экрана – но с некоторыми важными оговорками. Наибольшее влияние оказывает диапазон просмотра 7-16 секунд, которые показал индекс подъема продаж 164, что значительно выше показателя 82 для видео, которые едва достигли требуемых показателей MRC.
Тем не менее, даже реклама с показателями ниже стандартов MRC по времени просмотра генерирует некоторый подъем продаж, хотя и менее чем на треть, чем показы с соблюдением стандартов видимости. Тем не менее, учитывая, что эти впечатления могут быть бесплатными для рекламодателей, которые платят только за показы, исследование показывает, что они все-таки получают больше чем ничего.
Исследование также выявило, что эффект от показов по стандарту MRC не слишком отличается от эффекта рекламы по стандартам Moat – то есть видимой и слышимой при полной загрузке (AVOC) на устройстве. Индекс повышения продаж для всех MRC-показов был 154 против 135 для обслуживаемых впечатлений Moat. Просмотры же, близкие к нижней границе допустимого, в течение двух-четырех секунд (чуть более двух секунд минимального порога MRC) – показали индекс повышения продаж всего 82.
Сильное влияние привлекательности рекламы, которая, как выяснилось, влияет на повышение продаж больше всего поднимает вопрос о том, насколько сравнима важность выбора медиа или технологии по сравнению с качеством креатив.
Сильная корреляция более длительного времени просмотра и привлекательности ролика с повышением продаж, подразумевает, что люди, которым нравится реклама, смотрели ее дольше и покупали больше. Однако, как заметил Фейгенсон, эта взаимосвязь специально не изучалась при исследовании.
Более удивительно то, что повышение продаж среди людей, которые смотрели рекламу больше чем на 16 секунд, на самом деле оказалось меньше, чем среди тех, кто наблюдал ее в течение более коротких периодов. Эти парадоксальные результаты свидетельствуют о том, что показатели самых длительных просмотров могут частично приходить прийти от людей, которые отвернулись в сторону, отложили смартфоны или иным образом не обращали не рекламу внимания. Или же некоторые смотрели достаточно долго, чтобы увидеть что-то, что им не понравилось. Но эти аспекты в исследовании тоже не рассматривались.
Напомним, недавно в Facebook тоже решили использовать возможности Nielsen Catalina Solutions (NCS) для измерения влияния на продажи цифровой и телевизионной рекламы в рамках кросс-медийных кампаний.
