Исследование: «ВКонтакте» оценил контент на страницах брендов

«ВКонтакте» и JagaJam исследовали реакции пользователей на записи в сообществах брендов и организаций в социальной сети за III квартал 2015 года. В ходе исследования было проанализировано свыше 1,8 тысячи сообществ и около 150 тысяч записей из 17 ключевых отраслей — от авиакомпаний до электронной коммерции.

Ознакомиться с подробным исследованием можно в сообществе «ВКонтакте для бизнеса».

Сами «ВКонтакте» и JagaJam при помощи исследования рассчитывают обратить внимание специалистов по маркетингу и digital на особенности потребления контента в различных сегментах рынка, а также призывают отказаться от шаблонных решений при разработке стратегии присутствия в наступающем году.

«Сегодня ряд специалистов по маркетингу и SMM при разработке стратегии присутствия бренда в социальной сети продолжают делать упор на устаревшие шаблонные решения: используют однообразные форматы и ориентируются на «наполнение» сообщества, а не решение задач и потребностей своей аудитории. Такой подход ухудшает ценность маркетинговых коммуникаций компании и может негативно влиять на эффективность рекламных кампаний», — считает Усманов.

При разработке стратегии работы в социальной сети специалистам по контент-маркетингу и SMM следует внимательнее подходить к анализу специфики сегмента и особенностей поведения потребителей — считает Роман Агафонов, генеральный директор JagaJam. Так, например, подписчики сообществ, посвященных модным брендам и туризму, более склонны распространять качественный брендированный контент среди своих друзей и знакомых. С другой стороны, такое поведение менее характерно для аудитории страниц телекоммуникационных и финансовых компаний, где люди нуждаются, в первую очередь, в профессиональной поддержке.

Распространенные форматы записей, такие, как короткий (до 100 символов) или средний (до 500 символов) текст с прикрепленной иллюстрацией, не во всех сегментах получают приемлемую обратную связь от пользователей. Например, в сегменте «Спортивные товары» гораздо большее количество реакций пользователей можно получить при прикреплении к записи видеоролика, рассказывающего о преимуществах товара, а на страницах интернет-магазинов пользователи лучше реагируют на записи с коротким текстом и сниппетом, ведущим на страницу продукта.

«На ER влияет огромное количество факторов — от времени публикации до выбора формата записи. Из исследования видно: сейчас бренды стараются стандартизировать свою работу в соцмедиа до форматов, которые показывают среднее вовлечение, в то время, как наиболее эффективные форматы практически не используются. Думаю, брендам стоит провести в 2016 году серию экспериментов у себя в сообществе: переложить креативы на более эффективные форматы, чтобы получить большую эффективность, а также попробовать представить один и тот же посыл с разных углов», - говорит Андрей Волков, директор по SMM в GRAPE.

Описание исследования и выводы

В ходе исследования были проанализировано 1 828 сообществ брендов, 163 688 записей и учтено более 11,6 млн реакций — отметок «Мне нравится», поделиться, а также комментариев. При этом записи конкурсного характера в исследовании не учитывались. Ключевой вывод исследования: не все форматы постов одинаково эффективны. Наблюдается картина, что бренды чаще публикуют посты одних форматов, а пользователи при этом чаще реагируют на совершенно другие посты.

Исследование затронуло 17 отраслей: авиакомпании (28); авто и мото (109); детские товары (33); кафе и рестораны (88); красота и здоровье (127); мода (142); напитки (57); продукты питания (110); розничная торговля (300); спорттовары (15); телеком (34); туризм и путешествия (179); услуги (124); финансы (147); хозяйственные товары (58); электроника (105); электронная коммерция (172).

В ходе исследования ВКонтакте и JagaJam также проанализировали активность в сообществах. Меньше всего записей публикуют сообщества в категории спорттоваров, однако вовлечение пользователей при этом сохраняется на самом высоком уровне. Похожая ситуация в сегменте хозтоваров. Компании категории авто и мото в среднем создали в среднем 19 записей в месяц с довольно высоким показателем вовлечения. Больше всего записей публикуют на страницах брендов в сегментах электронная коммерция и розничная торговля — в среднем 61 запись в месяц. При этом вовлечение этих записей было довольно низким, что можно объяснить ориентацией на привлечение трафик, а не условные «лайки». 

Реакцию пользователей «ВКонтакте» оценивали по трем критериям – отметки «Мне нравится», комментарии и репосты. Лидером по «лайкам» стали посты в сегменте спорттовары – 92%. Репостов удостаиваются 18% записей в сегментах красота/здоровье и туризм/путешествия. А самый высокий процент комментариев в категории финансы – 78%.

Помимо реакции пользователей соцсети в исследовании эксперты проанализировали использование различных форматов записей. Самыми популярными форматами среди всех сегментов рынка оказались стандартные записи с текстом до 500 символов и прикрепленной иллюстрацией. Всего же в ходе исследования было зафиксировано более 200 различных форматов, используемых на страницах брендов.

В среднем реакции на запись распределяются следующим образом: 69% — отметки «Мне нравится», 19% — комментарии и 12% – репосты.

Взаимодействие брендов с аудиторией «ВКонтакте» может стать эффективнее в 2016 году, если компании актуализируют контент-стратегию в собственных сообществах и откажутся от устаревших шаблонных решений – к такому выводу пришли представители «ВКонтакте» и JagaJam в ходе проведенного исследования, рассказал руководитель отдела B2B-маркетинга социальной сети Альберт Усманов.

Выдержки из исследования по сегментам:

Смотреть презентацию.