Millward Brown представила новую методику исследования Touch Point Choices
Новая методика помогает изучить ключевые моменты взаимодействия аудитории и бренда
Один из самых важных пунктов – нахождение идеального времени для коммуникации с потребителем. Вовлеченность покупателя – один из главных показателей эффективности.
Метод включает в себя три стадии:
-
моменты;
-
возможности;
-
идеи.
Первая стадия: «Моменты»
Мобильные дневники
На первом этапе изучаются ситуации, когда потребитель только узнает о продукте и вступает во взаимодействие с ним. Исследовательская группа заполняет мобильные дневники через специальные приложения. Каждый «момент» контакта с продуктом (увидел, услышал, съел) отправляется в дневник с небольшим описанием. В среднем, данная стадия длится три дня, а участники делают около 5-10 заходов в приложение, находясь при этом в разных местах.
Первый этап позволяет определить и ранжировать каналы.
Вторая стадия: «Возможности»
Глубинное общение с потребителем
Целью является определение идеального момента для коммуникации и возможности оценить релевантность посыла, который передает бренд, открытость сознания потребителя для коммуникации и актуальность исследуемой категории.
Данная стадия помогает понять, какие моменты являются наиболее значимыми, убедительными и уникальными, а также максимально вовлекают аудиторию.
После проработки данного этапа исследования становятся понятны:
-
«маршруты путешествия» потребителей в исследуемой категории, возможности их «оптимизации» для бренда;
-
выбор наиболее эффективных точек контакта;
-
возможности онлайн-коммуникации.
Третья стадия: «Идеи»
Рабочая встреча с клиентом, медиа, креативным агентством
На этом этапе определяется роль каждого момента, разрабатываются варианты совместной работы и возможность одной точки контакта подтолкнуть людей к другой.
В итоге вырабатывается ряд основных принципов и идей для разработки медиаплана.
Основные преимущества новой методики
-
Бренд получает больше преимуществ, используя новые медиавозможности, которые основываются на знании о поведении потребителя и его восприимчивости к информации из разных источников.
-
Это знание основано на информации, которую потребители фиксируют на мобильные устройства в реальном времени (дома, на улице, в местах продаж, как онлайн, так и офлайн).
-
Прорабатывается стратегия взаимодействия различных каналов коммуникации.
