Азиатские бренды оценили старшее поколение потребителей

Поколение, выросшее на рок-н-ролле, оказалось куда более здоровым и активным, чем любая группа пенсионеров до них, и куда более богатым. И они захотели получить все то, чего лишились, когда стали частью мира клерков.

«Они перешли в этот мир, забросив свои музыкальные группы, в возрасте примерно 22 лет, - рассказал Дейв МакКоган, региональный директор по планнингу в токийском подразделении McCann Worldgroup Asia Pacific. – Возьмем среднестатистического 60-летнего пенсионера, чем он занимался последние 35 лет? В основном, ходил на связанные с работой мероприятия три раза в неделю, которые часто заканчивались в караоке».

Телефон LG Wine, четырехкамерный холодильник, посудомоечная машина с фронтальной загрузкой и вакуумный «компрессор» - все это те вещи, которые окружают современного азиатского старика.

Важные для участников рынка исторические уроки: не стоит недооценивать поколение 50-плюс – это группа, которая в развитых экономиках играет все большее значения. В Азии, где большое количество населения этого возраста – в Японии, Южной Корее, Тайване, Сингапуре и Гонконге - производители нашли уникальные способы позиционирования своих продуктов, апеллирующие к «золотому» образу жизни.

Несколько лет назад электронный гигант LG выпустил свой телефон Wine, созданный специально для пожилых людей – в нем есть большие кнопки, легко читаемый текст, простой дизайн и простой маркетинг. В итоге Wine стал самым продаваемым телефоном LG. Однако со временем компания обнаружила, что потребители начали отворачиваться от своих старых аппаратов, особенно с появлением на корейском рынке смартфонов. «Мы заметили, что в Корее пожилые потребители не хотели выглядеть пожилыми. Они стали предпочитать новые трендовые аппараты, которые использовали их дети и внуки», - рассказал директор по международным коммуникациям LG Кен Хонг. (Тем не менее, стоит отметить, что Японский NTT Docomo имел большой успех со своим Raku-Raku (означает «простой») телефоном, 20-миллионый экземпляр которого был продан этим летом).

«Я думаю, главный смысл заключается в том, что вместо того, чтобы создавать маркетинг для серебряного сегмента, компаниям вроде LG стоит расширять свою целевую аудиторию, продвигая удобство и безопасность, актуальные для старшего поколения, и не забывая о молодых людях, которые, как правило не пользуются тем, что создано только для пожилых людей», - заявил Хонг.

Например, одна из этих инноваций - четырехкамерные холодильники, разработанные таким образом, что пользователям не придется постоянно нагибаться, чтобы взять замороженные продукты. Камеры глубокой заморозки расположены внизу, в то время как для часто используемых продуктов вроде мороженого есть более удобный верхний ящик.

Другие продукты LG, ориентированные на старшее поколение – стиральные машины с фронтальной загрузкой и более высоким профилем, так что нет необходимости постоянно нагибаться, а также вакуумный пылесос, выпущенный в этом году, способный сам автоматически ездить за пользователем без усилий последнего.

Япония, Корея и Гонконг используются как тестовые рынки для стареющего поколения, рассказал Мак-Коган, отметив, что многие инновации могут быть переведены на другие рынки тоже.

«Многие крупные западные компании знают о специфике старших потребителей уже долгое время, но до сих пор они только говорили он этом, сейчас же становятся более активными, – рассказал он. – Волна будет идти из Северной Азии в Европу, а затем достигнет США, поскольку именно так идет демографический сдвиг».

Япония, где почти четверть населения старше 65 лет, является «питательной средой» для подобных инноваций. Помимо размеров рынка, покупательная способность также впечатляет: активность аудитории 50+ в Японии составляет примерно 80% общей покупательной способности населения в соответствии с Jordan Rpice, старшего партнера по стратегическому планированию JWT Токио.

Еще несколько инноваций – вращающиеся сидения в автомобилях, введенные Toyota, чтобы облегчить посадку и выход из автомобиля. В Asahi разработали новую технологию обуви, помогающую снизить нагрузку на колени, такую обувь сейчас активно продвигают через интерактивные дисплеи в метро.

Ритейлеры тоже творчески подошли к вопросу удовлетворения потребностей пожилых потребителей. В прошлом году СМИ сообщали о том, что сеть интернет-магазинов Family Mart рассматривала возможность входа в похоронный бизнес. Это не опечатка и совсем не беспрецедентный случай. В ответ на стремительно растущие издержки, с которыми сталкиваются японские семьи, пригородный ритейлер Aeon (аналог Walmart) предоставлял через интернет ритуальные услуги, стоимость которых в общей сложности составляла около 4 тысяч долларов.

«Благодаря своим масштабам, они могли заключать сделки на более выгодных условиях и обеспечивать более широкий доступ для людей», - рассказал Прайс.

А как насчет роботов? Футуристические, ориентированные на старшую аудиторию устройства из Японии - робот для мытья головы от Panasonic, который делает 3D-сканирование головы, а затем использует свои 16 пальцев для того, чтобы намылить и массировать голову с равномерным давлением всей руки.

Есть также Paro – робот-сиделка, предназначенный для нужд в домах престарелых и больницах. Он используется не только в Японии, но и в некоторых домах престарелых в Европе и Северной Америке.

Но один из наблюдателей говорит, что производители не подошли даже близко к достаточному объему работы для того, чтобы по-настоящему «обратиться» к старшим потребителям.

«Компании очень зациклены на желании большинства быть молодым и прогрессивным и игнорируют тот факт, что старшее поколение вскоре станет той силой, с которой нельзя будет не считаться. Это произойдет уже в ближайшие 10 лет. Я думаю, большинство брендов не готовы к такому повороту событий, - заявил Хари Раманан, региональный директор по стратегии Y&R в Азии. – Владельцы компаний по-прежнему отказываются позиционировать себя как бренды и сервисы для старшего поколения. Но старение населения не значит, что страна начинает напоминать больничную палату».