Исследование американских ученых – реклама должна не убеждать, а соблазнять
Исследователи из Калифорнийского университета и Университета Джорджа Вашингтона обнаружили, что различные виды рекламы вызывают различные активности мозга, в зависимости от того, используются ли в ней элементы логического убеждения или иррационального влияния
Профессор психиатрии в Институте неврологии и поведения человека в Калифорнийском Университете доктор Айен Кук и его коллеги обнаружили, что в зависимости от того, используются ли в рекламе логические убеждения или же попытки нерационального влияния, у зрителей включается активность различных областей мозга. Это касается и тех областей, которые сопротивляются побуждениям.
Другими, словами, в исследовании Кука говорится «следите за
своим мозгом и за своим кошельком», поскольку «уровень активности мозга
заметно ниже, когда человек смотрит рекламу с попыткой нерационального влияния,
что может привести к заторможенности и меньшей сдержанности, когда дело доходит
до покупки продуктов, показанных в такой рекламе».
В исследовании участвовали 24 человека. 11 женщин и 13 мужчин просматривали
рекламные изображения в то время, как активность их мозга измерялась прибором
электроэнцефалографии. Каждый участник увидел 24 газетных и журнальных
рекламных объявления.
Добровольцы просматривали рекламу с использованием логического убеждения, где, например, содержались сведения о сигаретах, рассказ о том, как выбрать лучшую зубную щетку или корм для разных пород собак.
Этому противопоставлялась «нерациональная реклама» с демонстрацией бегущей воды (реклама ликера), фотографией привлекательной женщины с раздвинутыми ногами (реклама джинсов) и женщины со шлангом, пытающейся потушить пожар, в то время как за ней наблюдает усмехающийся мужчина (реклама сигарет).
В итоге исследователи обнаружили, что просмотр изображения с
использованием логического убеждения сопровождаются гораздо более высоким
уровнем активности в тех областях мозга, которые участвуют в процессе принятия
решения.
Результаты исследования укрепляют гипотезу о том, что желание купить товар или
услугу формируются под воздействием многих факторов – как рациональных, так и
иррациональных.
«Результаты исследования показали, что при просмотре рекламы, воздействующей на эмоции, уровень активности мозга заметно ниже и в тех областях мозга, которые помогают нам препятствовать соблазнам, - рассказал Кук. – Это подтверждается и тем, что некоторые успешные рекламодатели предпочитают просто соблазнять покупателя, а не взывать к его разуму».
