Мировые рекламодатели и их «фанаты» оценивают значение социальных медиа

Millward Brown и Dynamic Logic в сотрудничестве с WFA (Всемирная  федерация рекламодателей) провели  исследование на тему: что получают  пользователи, когда становятся  поклонниками брендов, чего ожидают  от социальных медиа глобальные  маркетологи, и какие факторы  повышают привлекательность этого  процесса для обеих групп. 

Согласно исследованию Value of a Fan, существуют 10 ключевых факторов, способных повысить реакцию пользователей на фанатскую страницу. Они, в свою очередь, подразделяются на пять основных ожиданий поклонников (применимых ко всем фанатским страницам брендов) и пять дифференцирующих элементов, которые могут помочь странице выделиться на фоне конкурентов (применимость которых, однако, не является универсальной). 

Согласно исследованию, пять основных факторов, ожидаемых  пользователями, включают в себя традиционные постинги, достоверные новости о  бренде, информацию о новых продуктах, конкурсы и специальные предложения. При этом бренды, которые также  могут задействовать такие факторы, как развлечение, разнообразие, инновационность, интерактивность и чувство сообщества, смогут  выделиться на фоне других страниц  и добиться более сильной реакции  пользователей на коммуникации бренда. 

Согласно исследованию Value of a Fan, удачно реализованные фанатские страницы повышают как капитал бренда, так и вовлеченность аудитории. В исследовании отмечается, что страницы, дающие наиболее сильную реакцию на коммуникации бренда, не обязательно должны быть страницами с наибольшим количеством поклонников. 
В исследовании также  определяется воспринимаемая ценность, которую могут дать маркетологам социальные медиа. Среди опрошенных участников WFA, 85% считают фанатские  страницы средством получения дополнительной информации о потребителях и повышения  их лояльности, при этом 80% указали на возможность увеличения рекомендаций в пользу бренда со стороны таких пользователей. Среди опрошенных участников WFA, 96% увеличивают инвестиции в эту область, при этом 27% отмечают, что содержание фанатских страниц требует больше времени и денег, чем ожидалось. 

Несмотря на растущие затраты времени и финансов, 50% опрошенных членов WFA не уверены в  окупаемости своих инвестиций, 23% считают, что такие вложения хорошо окупаются, и еще 27% считают, что их окупаемость находится на среднем  уровне или ниже среднего. 

Исследование Value of a Fan основано на опросе представителей 24 транснациональных компаний, входящих в WFA, а также онлайн-анкетах, заполненных их поклонниками (всего 3687 анкет). Среди рассмотренных фанатских страниц были бренды из различных секторов: кондитерские изделия, алкогольные и безалкогольные напитки, средств личной гигиены и телекоммуникации. Некоторые страницы были глобальными, другие были специально ориентированы на местных потребителей Австралии, Франции, Германии, Швеции, Великобритании или США. 

Дункан Саутгейт, директор по глобальным инновациям Millward Brown: «Ожидания поклонников от брендов  в сфере социальных медиа постоянно  растут. Исследование Value of a Fan показывает, что маркетологи могут получить от фанатских страниц некий результат, только если они активно вкладывают в них ресурсы. Те маркетологи, которые не добавляют новый и интересный контент на свои фанатские страницы и не дают пользователям то, что они хотят получить от страницы, упускают возможность сформировать лояльность среди некоторых из своих наиболее важных потребителей». 

Роберт Дреблоу, директор по маркетинговым коммуникациям WFA: «Многие маркетологи задают вопрос: в чем же заключается ценность фанатских групп для брендов? Данный проект является первым большим  шагом к созданию инструментария, который позволит компаниям ответить на этот вопрос. Мы приветствуем дальнейшие исследования в этой области».

Перевод агентства "Шаг  навстречу" (http://stepforward.ru/) по заказу www.r-trends.ru