Реклама с "реальными женщинами" не работает?
По данным исследователей, подобные коммуникации не устраивают ни обычных женщин, ни тех, что имеют проблемы с фигурой
Исследователи университетов Arizona State University (США), University of Cologne (Германия) и Erasmus University (Голландия) изучили реакцию прекрасного пола на ролики, использующие в качестве моделей "реальных женщин" и пришли к выводу, что такая реклама не устраивает ни обычных женщин, ни тех, что имеют проблемы с фигурой.
Целью исследователей было обнаружение воздействия роликов с моделями на самооценку женщин. Как оказалось, лучше всего они воспринимались стройными девушками, идентифицирующими себя с более худыми моделями и ставящими себя выше по сравнению с полными моделями. Женщины с избыточным весом расстраивались и тогда, когда видели на экранах тонконогих моделей (понимая разницу), и когда в ролике были использованы полные модели (идентифицируя себя с ними и переживая недостатки).
Тогда как вышеописанные результаты исследования вполне ожидаемы, удивляет то, что хуже всего реклама с "реальными женщинами" воздействует на самооценку девушек с нормальным индексом массы тела (BMI). Оказалось, что им приятно смотреть на достаточно стройных моделей, но неприятно — на более полных, поскольку им начинает казаться, что они такие же.
Впрочем, как отмечают исследователи, выявленные закономерности позволяют использовать полных моделей в рекламе диетических продуктов или в кампаниях по борьбе с ожирением.
