В смете на размещение рекламы были замечены высокие цены
Провести полную проверку сметы
On-line Buying Check
Рекламный топ-менеджер Microsoft призвал применять традиционные метрики к онлайн-рекламе
Применяемые системы измерения онлайн-кампаний отталкивают клиентов от имиджевой рекламы, считает Юн-Бин Сон, директор Atlas Institute, подразделения корпорации, занимающегося рекламной аналитикой.

По словам Юн-Бин Сона (Young-Bean Song), попытки проводить онлайн-кампании без применения традиционных метрик измерения аудитории и валовых рейтинговых баллов (GRP, gross rating point) сходны с намерением составить диету без использования понятия калорий. Можно использовать сколько угодно характеристик продуктов, но калории остаются ключевым понятием, отказ от использования которого невозможен.

 

Калориями в рекламе, по мнению Юн-Бин Сона, высказавшегося в корпоративном блоге, является понятие охвата (reach). Без осознания того, как компания достигает аудитории, рекламодатель не способен понять, что именно он покупает.

 

Сложившаяся же практика покупки онлайн-рекламы на основе cost-per-click или даже cost-per-sale заточена на результативность кампаний, а потому способствует развитию в сети поисковой рекламы, направленной на немедленный отклик. В своих рассуждениях Сон приводит данные Lehman Brothers, согласно которым в 2008 году в США на имиджевую рекламу было потрачено две трети всех рекламных расходов. В онлайн-секторе же этот вид рекламы терпит сокрушительное поражение – на его долю пришлось лишь 5% расходов, тогда как остальные бюджеты были потрачены на рекламу немедленного отклика.

 

Как полагает Сон, к неприятию GRP-метрик в интерактивной рекламе привели три причины. Во-первых, цифровые пленнеры зачастую относятся к принятым в традиционной рекламе метрикам как к чему-то устаревшему, а потому – не заслуживающему внимания. Во-вторых, не все люди, работающие в отрасли, внятно представляют себе, что такое GRP. Третья же причина, исходящая из второй – страх того, то онлайн- GRP получаются дороже, чем телевизионные (при том, что онлайн-кампании традиционно принято считать более дешевыми).

 

Отметим, что медиа-агентства тоже обратили внимание на эту проблему. Так, Mindshare, входящее в состав рекламно-коммуникационного холдинга WPP Group, поддержало инициативу платформы для размещения рекламы в онлайн-видео YuMe, разработавшей систему измерения аудитории, аналогичную классической GRP-модели. В рамках партнерства Mindshare и YuMe агентство будет предлагать своим клиентам, среди которых такие гиганты, как Unilever и Ford, покупать размещение в онлайн-видео именно на основе iGRP.

 

По словам представителей Mindshare, внедрение iGRP является очень важным и открывающим далекие перспективы шагом для агентства. С вводом унификации параметров покупки размещения на ТВ и в интернете клиент и его рекламный партнер будут менее зависимы от канала коммуникации и получат более стратегическое представление о ходе кампании. С другой стороны, онлайн-видео станет для рекламодателя, привыкшего к рейтинговой системе, более понятным и привлекательным. Наконец, единый подход послужит и для оценки эффективности различных каналов.

 

Эксперты отрасли полагают, что в ближайшее время примеру Mindshare последуют и другие агентства, входящие в GroupM, гигантскую медиа-структуру WPP. В частности, речь идет о Mediaedge:cia, MediaCom и Maxus.

Автор: Степан Трифонов




Можно обсудить этот материал или почитать другие новости.
Новости
сентябрь 2018
Каталог 7889 компаний
AuditoriusVenta reSearch LabCITYMETRIA GROUP
Расширенный поиск
Cпецпроекты, нестандартная реклама Кейсы Каталог проектов The WIT
Самый большой каталог ООН в России
рекламные щиты 3x6
Москва и регионы
адреса, фото и цены
160 000 поверхностей
Поиск
Эккаунты 3567 компаний
Найти
архив с 2002 по 2012 год доступен в Data Center