Продавать нельзя развлекать — как бренды ставят запятую в коммуникации
Кликабельные баннеры, нативная реклама, сторис — все это пользователи уже научились игнорировать. Чтобы пробиться через их цифровой иммунитет нужна история, игра, диалог. Два крупных игрока — Ингосстрах и HH.ru — пошли на риск. Они оставили в стороне привычные форматы и сделали ставку на приложение для знакомств и телеграм-бота
Почему именно так? Для поколения, которое выросло в режиме многозадачности, реклама больше не должна «продавать» — она должна развлекать, вовлекать и говорить на его языке. Но можно ли превратить развлечение в рабочий инструмент маркетинга?
Почему сегодня важен диалог
Все ищут любовь. В эпоху цифрового общения ее поиски начинаются в приложениях для знакомств. Но у таких романов есть обратная сторона: риск неловкого, провального свидания, после которого хочется не просто забыть случившееся, а буквально «восстановить» душевное равновесие.
Андрей Паршенин, СЕО и стратегический директор «Панда Диджитал»:
«Согласно исследованиям, 72% россиян, ищущих отношения, рассчитывают на серьезные связи, но часто сталкиваются с разочарованием. Причина — несовпадение ожиданий, неудачный опыт во время свиданий. Усиливают эмоциональное разочарование от неудачных свиданий и финансовые потери, которые несут и мужчины, и женщины».
«Ингосстрах» и крупнейший российский сервис знакомств «Мамба» решили защитить людей всерьез. Они создали первую в России «Страховку от неловкого свидания». Логика продукта была проста: «Ингосстрах» предоставлял доступ к программе психологической поддержки: если свидание прошло плохо, можно было получить помощь специалиста. «Мамба», со своей стороны, давала временный премиум-доступ, повышающий шансы на более удачную следующую встречу. Кампанию запустили 14 февраля — в пик «информационного шума» о любви, но идея в нем не потонула.
Андрей Паршенин, СЕО и стратегический директор «Панда Диджитал»:
«Так появилась страховка от “кринж-свиданий”, которая сначала вызвала высокий интерес у целевой аудитории, а затем была высоко оценена и жюри».
В современных реалиях брендам необходимо выстраивать доверительные отношения с аудиторией, замечать ее «боль», а главное — уходить от шаблонных форматов коммуникации.
Андрей Паршенин, СЕО и стратегический директор «Панда Диджитал»:
«Для “Ингосстраха” важно стать top of mind брендом в сфере страхования для разных сегментов аудитории. Чтобы обратить внимание молодых людей, нам особенно важно выстраивать эмоциональные связи. А это возможно только через коммуникационные проекты, которые будут затрагивать актуальные темы и позволят бренду пробиться сквозь клаттер стандартных ATL-коммуникаций».
Сегодня недостаточно просто предлагать продукт — необходимо стать частью повседневной жизни целевой аудитории. А подлинный диалог с ней возможен только через готовность говорить на одном языке.
От hh.ru — к ha-ha.ru
Современная реклама для поколения Z становится частью его реальности. Успешная кампания встраивается в привычную среду общения («Телеграм», соцсети), предлагая контент, который хочется сохранить и переслать.
Виктория Арсентьева, руководитель отдела спецпроектов и
SMM hh.ru:
«Юмор для поколения Z — привычный язык общения, поэтому мы сознательно сделали
его основой спецпроекта, но встроили в общую, более строгую коммуникационную
рамку бренда. AI-бот с комиками запускался одновременно с телевизионной и
наружной кампанией, где тон был сдержаннее и фокусировался на профессиональной
экспертизе hh.ru».
Платформа hh.ru столкнулась с барьером перед новой аудиторией: для молодых людей поиск работы и собеседования связаны со стрессом и неловкостью. Вместо формальных советов бренд совместно с Hate Agency создал «Sobeseding» — телеграм-бота, который генерирует юмористическое видеособеседование. Пользователь загружает свою фотографию и видит себя в роли соискателя, которого «собеседуют» популярные комики — Антон Шастун и Дмитрий Позов, что обесценивает страх перед реальным процессом.
Виктория Арсентьева, руководитель отдела спецпроектов и SMM hh.ru:
«В соцсетях мы позволили себе больше самоиронии и игровых ситуаций, сохранив при этом четкий карьерный контекст: шутки строились вокруг поиска работы и типичных офисных сценариев, а не абстрактного развлечения. Изначально мы исходим из принципа: у каждого канала свой креатив и свой допустимый уровень иронии, поэтому перегиба в одну сторону не произошло. В сумме это помогло создать образ сервиса, который понимает контекст жизни зумеров, но остается экспертом в вопросах работы».
Использование юмора в таком масштабе помогло сделать бренд hh.ru ближе и понятнее современному поколению, а поиск работы — не таким страшным. Вход во взрослую жизнь стал проще, когда зумеры увидели поддержку со стороны сервиса. Но для эффективной рекламы выучить язык поколения недостаточно — необходимо правильно на нем разговаривать. hh.ru остановили свой выбор на комиках, популярных среди молодых людей, чтобы усилить эффект коммуникации. Они выбрали тех, кто сможет донести ключевую мысль кампании.
Виктория Арсентьева, руководитель отдела спецпроектов и SMM hh.ru:
«Мы изначально искали не просто лица спецпроекта, а культурный “якорь” для поколения 14–24. У Позова и Шастуна есть все сразу: узнаваемый дуэт, свое шоу и устойчивое фан-комьюнити, которое привыкло взаимодействовать с ними онлайн. Мы рассчитывали, что возможность сгенерировать персональное AI-видео с любимыми комиками аудитория воспримет почти как личный интерактив, пусть и в цифровой форме. И наш прогноз полностью оправдался, связка любимые артисты + персонализация + технология обеспечила вирусность: ролики разошлись по фанатским пабликам и вышли далеко за рамки телеграм-бота — в TikTok, VK и другие соцсети».
Вместо того чтобы долго объяснять, что собеседования — это не страшно, hh.ru дали поколению Z возможность «прорепетировать» худший сценарий в комедийном формате. И вот главный ход: бренд не стал прятаться за шутками, а использовал их как мост между серьезным миром работы и миром молодежи, где ирония — это способ справляться с реальностью. Ведь иногда, чтобы перестать бояться, нужно сначала посмеяться над своим страхом — желательно вместе с любимым комиком.
Каждый из этих форматов отказывается от прямого продающего сообщения. Вместо этого бренд становится создателем ценности: эмоций, профессионального диалога и развлечения. Ингосстрах и hh.ru купили не рекламные секунды, а внимание и доверие, встроившись в контекст своей аудитории — будь то поиск работы или второй половинки. В этом и есть новая логика: чтобы быть услышанным, бренд сначала должен дать зрителю повод захотеть его слушать.
Реклама. Рекламодатель ООО «ММФР» ИНН 7703348387
