В Hybe рассказали о слабых местах CTV-инвентаря и призвали к очистке данных на рынке
Hybe (входит в состав AdTech-экосистемы Hybrid) представила собственный срез по состоянию CTV-инвентаря в России и обозначила ключевые сложности, с которыми сталкиваются рекламодатели при попытке настроить точные и безопасные закупки. По мнению команды, одной из главных проблем сегодня является низкое качество и неполнота данных об устройствах, доступных в аукционе
По внутренним оценкам Hybe, 20% текущего инвентаря в сегменте Connected TV в России составляют размещения с баннерной рекламой. Ранее в CTV в основном использовались полноэкранные видеоформаты, однако накопленные данные об индустрии и технических параметрах TV-устройств позволяют сегодня безопасно задействовать и баннерный инвентарь в медиапланах. Около 60% доступных плейсментов соответствуют формату Full HD (FHD), еще 20% — это устройства с разрешением 1366×768 и ниже. Менее 10% – плейсменты в Full HD+, остальная часть не идентифицируется по разрешению.
В то же время, значительная доля размещений не передает базовые атрибуты, необходимые для верификации через антифрод-системы. В частности, в ряде случаев отсутствует информация о названии приложения или домене, характеристиках видео, размере или формате плеера. Более 90% инвентаря не содержит сведений о бренде провайдера, а около 30% устройств невозможно точно определить географически — они не передают индекс, район или город. Менее четверти устройств также не сообщают о языке интерфейса, что затрудняет таргетинг по пользовательским настройкам.
По мнению экспертов Hybe, нехватка структурированных данных затрудняет работу DSP-платформ: слабо описанные плейсменты повышают риски при закупке и не позволяют рекламодателям настраивать рекламу с высокой точностью. Кроме того, растущий уровень ожиданий со стороны клиентов, привыкших к точным настройкам в рамках закрытых (walled garden) экосистем, приводит к росту требований и к открытым рекламным системам, несмотря на различия в доступных данных.
В компании подчеркивают, что существующий инвентарь в открытых экосистемах остается важным для клиентов благодаря своей уникальности и высокой конверсионности. Однако дальнейшее развитие рынка требует системной работы со стороны площадок: необходима верификация данных, повышение прозрачности и технологический апгрейд со стороны поставщиков рекламного пространства.
«Мы видим, что клиенты все чаще запрашивают сложные модели размещений, ориентированные на конкретные сегменты устройств, поведенческие паттерны и технические параметры. Для выполнения таких задач рынок должен быть готов предложить релевантный инвентарь. Наличие данных — это не просто удобство для рекламных платформ, это вопрос эффективности, экономической модели и доверия между участниками рынка», — отметил Александр Сазанов, директор по продукту Hybe.
