Инсайты Летнего форума Group4Media «Поколения»

Директор департамента продаж диджитал-рекламы ГПМ Реклама, генеральный директор Getintent, Алексей Крупенин рассказал о перспективах развития диджитал-рекламы, роли программатик-инструментов в оптимизации рекламных кампаний и специфике работы с Gen Z в цифровой среде. В интервью Антону Белашову, управляющему директору Content+ (Group4Media), эксперт поделился, какие ключевые изменения произошли в диджитал-рекламе за год. По словам Алексея, недостаток видеоинвентаря практически компенсирован: «Если смотреть на национальный видеохостинг RUTUBE — аудитория платформы составляет более 80 млн человек, показывая существенный рост — на 72% за год. Сегодня на платформе зарегистрировано более 4 млн каналов — YoY цифра выросла в три раза». Объединение цифровых площадок RUTUBE, PREMIER и Yappy, которое раннее уже было анонсировано, поможет создать бесшовное пространство для видеопродвижения брендов.

Говоря о роли программатик в оптимизации рекламных кампаний, Алексей Крупенин подчеркнул, что технологичные решения не стоит воспринимать в автономном формате, необходим баланс медийных и перформанс-кампаний, также поделился результатами опроса, который проводила команда Getintent. «Мы выявили четыре причины, почему клиенты выбирают программатик: это скорость принятия и исполнения решений, прозрачность данных и полный контроль над рекламными кампаниями, возможность гибко управлять ставками и бюджетом, а также рост экспертизы сотрудников. В 2024 году 76% клиентов Getintent уже размещали рекламу через селф-сервис».

Отвечая на вопрос о том, как выстраивать эффективные стратегии в работе с зумерами в цифровой среде, Алексей заметил, что более 20% времени онлайн молодое поколение уделяет именно просмотру видео. Их привлекают интерактивность, короткие форматы, а также открытость восприятия контента от инфлюенсеров. 

Полная версия интервью

Открыла форум генеральный директор Group4Media Мария Колосова. Мария подчеркнула, что зумеры живут в эпоху «экономики нетерпения», в которой внимание — самый дефицитный ресурс. По словам Марии, цифровые площадки для зумеров трансформировались из средств общения в полноценные инструменты социализации. Это поколение ценит естественность, принимает решения, как потребительские, так и жизненные, самостоятельно, с высокой степенью осознанности.

Наталья Кирьянова, генеральный директор Mediamaker, и Мария Корниенко, директор по стратегии агентства, показали, что зумеры уже сегодня формируют мейнстрим в потреблении и культуре. Они меняют отношение к деньгам, работе, продуктам и социальным вопросам: Gen Z склонны переплачивать за качество (76%) и предпочитают бренды с узнаваемым лицом (54%)*. 44% зумеров готовы жертвовать личным временем ради карьеры — это выше, чем у миллениалов в их возрасте**.

Олег Темботов, генеральный директор Mediasystem, и Анна Блинова, директор по стратегии агентства, рассказали, как цифровые технологии формируют паттерны поведения зумеров в докладе «Фичи, а не баги — культура цифрового поколения». Сегодня цифровые платформы заменяют социальные институты — школу и семью, становясь культурными фильтрами. Например, TikTok и Telegram аккумулируют до 53% всего онлайн-внимания Gen Z, а видеоплатформы становятся основным источником досуга и поиска рекомендаций.

Анна Машковцева, руководитель направления по разработке и развитию продуктовых решений Content+, и Иван Угрюмов, директор департамента новых технологий и аналитики данных Group4Media, представили срез по медиапотреблению Gen Z. Несмотря на цифровую насыщенность, 97% представителей поколения Z хотя бы раз в месяц оказываются перед телевизором — чаще всего в формате совместного просмотра; Инфлюенсеры — основной канал открытия брендов для 39,5% Gen Z. Наиболее доверительные коммуникации возникают в тандеме: UGC + микроинфлюенсеры + тематический контент.

В докладе Елизаветы Сорокиной, управляющего директора era, прозвучало, что для Gen Z шопинг — это часть образа жизни. Они ценят скорость, бесшовность и возможность выбрать уникальный опыт. Gen Z не живет только в цифре, как принято считать: 87% посещают рестораны, 82% — совершают покупки офлайн*; 69% зумеров готовы тратить время на поиск «того самого» бренда.

Стереотипы о «хрупкости» зумеров опровергли основатель исследовательского центра «RuGenerations – российская школа Теории поколений» Евгения Шамис и популярный блогер, представитель поколения Максим Лутчак. Они подчеркнули прагматизм Gen Z, требовательность и запрос на искренний диалог с брендами.

*Источник: эстимация Group4Media на основе данных Mediascope Brand Pulse Россия, 2025, Gen Z — Все 18-27; Миллениалы — Все 28-43.

**Источник: M’Index Россия 2010; Нильсен

Реклама. Рекламодатель ООО «ГрупФорМедиа» ИНН 7731529770