Adventum провел исследование о диджитал-трендах в банковском секторе

В прошлом году банки переключили внимание аудитории на накопительные и инвестиционные продукты. Поисковый интерес по вкладам увеличился на 26%, а по накопительным счетам — на 64% год к году. Переключение внимания связано с тем, что из-за действий регуляторов темпы ипотечного, потребительского и корпоративного кредитований замедлились. Игрокам банковского сектора пришлось адаптироваться.

Наряду со вкладами и накопительными счетами вырос интерес к автокредитованию и ипотеке — по 20%. Интерес потребителей по запросам «карта “Мир”», «валютные переводы» и «кредит наличными» снизился на 40, 25 и 24% соответственно. Кроме того, изменилась динамика интереса к конкретным банкам.

Пример результативной стратегии — «Озон Банк». Он продемонстрировал рост поискового интереса к бренду на 154%, благодаря увеличению объема инвестиций в 2024 году на 75%. Т-банк показывает прирост поискового интереса год к году (+90,6%). Также в топ-5 по росту поискового интереса входят «Газпромбанк», «Банк Дом.РФ» и «Уралсиб». У «Сбера» здесь снижение на 21% из-за сокращения бюджетов на 57% год к году. У «Росбанка» падение объема интереса на 13% пропорционально снижению уровня инвестиций (–55%).

Общий объем инвестиций в борьбе за целевую аудиторию увеличился на 49% в деньгах год к году. Наибольший прирост в 2024 году приходился на офлайн-рекламу (+94%).

Среди офлайн-инструментов 69% занимает TВ со средним показателем прироста 48% по всем игрокам рынка. 13% от доли инвестиций в офлайн-каналы у радио, которое показывает рост вложений. 18% от доли инвестиций занимает наружная реклама с самым крупным приростом вложений почти по всем игрокам рынка. Лидеры по офлайн-инвестициям — «Сбер» (23%), Т-Банк (19%), ВТБ (18%), Альфа-банк (17%).

В борьбе за конечного потребителя банки делают акцент на перформанс-каналы — этим заняты 80% игроков рынка. Также они фокусируются на привлечении аудитории через мобильные устройства — 66% игроков рынка. Выяснилось, что банкам лучше тестировать коммуникацию с региональной аудиторией, потому что там есть не только спрос на кредиты и дебетовые карты.

Аналитики агентства выделили в банковском секторе еще несколько трендов диджитал-рекламы:

• Основным барьером на современном рынке может стать отсутствие знания о банке среди аудитории и сильное конкурентное окружение.

Поэтому особенно важным этапом является работа над брендом банка, его имиджем и знанием.

• Главные бюджеты в диджитал банки распределяют на контекстную (33%) и таргетированную (27%) рекламу.

Дополнительно они инвестируют в баннерную (26%) и видеорекламу (12%). Активное использование таких форматов помогает выстраивать знание бренда среди целевой аудитории. В среднем у игроков рынка 54% прямых переходов и 28% органических.

• В среднем по потребительским, кредитным и дебетовым картам, вкладам и накопительным счетам, автокредитованию, РКО и кредитам для бизнеса от первого поиска до целевого действия проходит 20 дней.

Потребитель за это время посещает три сайта, оставляет две заявки и вводит от двух до семи запросов. Эксперты советуют использовать ретаргетинг, который поможет оставаться на связи с аудиторией на всех этапах поиска. Повторные контакты помогут преодолеть баннерную слепоту, укрепить знание о бренде и зафиксировать ключевые преимущества.

• Нативное размещение на партнерских и тематических сайтах приносят брендам дополнительный трафик, когда РК становится не просто информацией, а частью опыта.

Коллаборации позволяют встраиваться в контекст аудитории.