Russ Outdoor получил результаты эксперимента на МЦК
Компания Russ Outdoor провела экспериментальную рекламную кампанию для измерения запоминаемости бренда на станциях Московского Центрального кольца. Стандартный пятисекундный ролик (в блоке 60 секунд) вымышленного бренда в течение месяца размещался на тридцати станциях МЦК на 64-х цифровых сити-форматах
Для этого специально создали макет несуществующего бренда — «Поп-арт Бургер», чтобы воспоминания людей не влияли на результаты знания бренда. Реклама демонстрировалась на цифровых экранах, размещенных на станциях Московского центрального кольца (МЦК) в ноябре.
В начале декабря с помощью сервисов «Яндекс.Взгляд» и «Яндекс.Аудитории» проводился онлайн-опрос и измерение бренд-метрик.
Руслан Ибрагимов, менеджер по продукту компании Russ Outdoor:
«Измерение влияния наружной и транзитной рекламы на бренд-метрики проводится десятки лет. В последнее время, с развитием методов измерения аудитории, становится возможным проводить А/Б тесты, изучать влияние креатива и подходов к планированию наружной рекламы и отделять вклад наружки внутри медиа-микса.
Но что делать, если рекламный инвентарь не оборудован никакими сенсорами? Мы решили начать с “чистого” исследования и смоделировать ситуацию, когда рекламодатель использует только один канал, тем самым измерить, насколько хорошо реклама запоминается».
Метод исследования
Для формирования группы респондентов в «Яндекс.Аудитории» специально был создан сегмент посетителей МЦК. В «Яндекс.Аудитории» были загружены координаты станций и проставлен конкретный параметр: «был хотя бы один день в месяц».
Это позволило получить набор обезличенных профилей пользователей, которые с высокой степенью вероятности бывали на станциях МЦК в период размещения рекламы «Поп-арт Бургера». Такой детализации было достаточно для проверки эксперимента, но при этом данные самих пользователей были защищены.
Охват сегмента составил 1,36 млн профилей. Полученный сегмент из «Яндекс.Аудитории» был загружен в сервис «Яндекс.Взгляд», чтобы провести онлайн-опрос.
Для получения статистически значимых результатов достаточный объем выборки составил 800 респондентов. В опросе приняли участие 1027 человек, из которых до конца его прошли 800.
Оценка эффективности стандартной рекламной кампании на цифровых сити-форматах измерялась по трем параметрам:
Подсказанное знание бренда — количество человек, которые отметили, что знакомы с этим рекламным сообщением. Как можно увидеть на графике — в данном случае чуть более 32 процентов утверждают, что видели эту рекламу.
Правильная атрибуция с брендом — количество человек (среди тех, кто видел рекламное сообщение), которые запомнили визуальный ряд настолько хорошо, что смогли правильно выбрать рекламировавшийся бренд. Здесь большинство респондентов ответили верно.
Эффективный охват — процент опрошенных, видевших рекламу и при этом правильно атрибутирующих бренд. Среди 800 респондентов, до конца прошедших опрос, 110 человек назвали бренд правильно.
Для того чтобы определить долю ложноположительных ответов, был проведен аналогичный опрос аудитории Санкт-Петербурга, заведомо не контактировавшей с вымышленным креативом «Поп-арт Бургер». В опросе участвовали 651 человек, до конца опрос прошли 443 человека.
Доля положительных ответов на вопрос «Видели ли вы эту рекламу?» среди аудитории, которая не могла ее видеть, составила 17,8%. Такие ответы можно объяснить тем, что некоторые опрашиваемые могли отвечать «наугад» или у них возникли ассоциации с другим брендом.
Если применить выявленные выше погрешности для корректировки результатов, полученных в результате опроса в Москве, то доля людей, увидевших и запомнивших рекламу на МЦК, составила 14,5%, а эффективный охват — 7,3%.
В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
-
Запоминаемость и узнаваемость рекламы, размещаемой на МЦК, находится на высоком уровне.
-
Онлайн-опросы с помощью интернет-сервисов являются удобным инструментом для измерения бренд-метрик, но, как и любое социологическое исследование, они требуют понимания инструментария и учета контекста, в котором проводится исследование.
Russ Outdoor проводит исследования бренд-метрик для рекламных кампаний, проводимых как на цифровом, так и на статичном инвентаре.
Результаты исследования можно посмотреть на страницах сервиса «Яндекс.Взгляд»:
