Пятерочка и Havas Village пилотируют технологию по мониторингу региональных хайпов
Торговая сеть «Пятерочка» совместно с Havas Village (Havas Media и Havas Creative Group) запустили пилотный проект «Разная Россия» — инструмент по мониторингу локальных «хайпов» на основе Social Audience Intelligence технологии АДВ Anactacia
Цель проекта — определять наиболее актуальные темы и на их основе ситуативно формировать сообщения от бренда в виде таргетированных постов в соцсетях. География пилота охватила два крупных города, Казань и Краснодар.
Система Anactacia — Social Audience Intelligence анализирует новостные порталы, аккаунты и местные форумы. В контур мониторинга попадают около 40 000 локальных и федеральных новостных сайтов и соцсети: аккаунты, принадлежащие жителям региона, или популярные в конкретном регионе форумы и соцсети. Например, в Краснодаре в сентябре были проанализированы посты и обсуждения около 770 000 локальных авторов во «ВКонтакте» и Facebook, в Казани — около 780 000 авторов.
При помощи технологий, построенных на базе машинного обучения, система анализирует новости:
-
определяет тональность и содержание пользовательских обсуждений;
-
собирает связанные публикации по каждой теме;
-
агрегирует данные по аудитории, количеству упоминаний, лайков, комментариев и репостов для каждой новости;
-
оценивает коммуникационный потенциал новости.
Данные собираются в единый дашборд. На базе этой информации совместно с командой «Пятерочки» выбираются самые перспективные локальные новости и прорабатываются несколько вариантов креативов. Выбранный вариант запускается во всех ключевых соцсетях бренда. Возможность комментирования в самом дашборде позволяет быстро проводить все внутренние согласования.
Пилот проекта запустили в сентябре, и уже есть положительные результаты. Для оценки его эффективности провели 600 интервью в Казани и Краснодаре, дополнительно 300 интервью в Ростове-на-Дону, где пилот не проводился — для контроля. Респондентам (ЦА — 25–45, без указания дохода) задавались вопросы на знание и отношение к различным торговым сетям и их рекламе, а также на понимание креативов и ключевых сообщений ритейлеров.
Проект «Разная Россия» повлиял на восприятие «Пятерочки» и усилил все показатели, связанные с восприятием бренда у тех, кто видел рекламу:
-
+9 процентный пункт (п.п.) в спонтанном знании бренда;
-
+25 п. п. в знании рекламы «Пятерочки»;
-
+28 процентный пункт в заметности в интернете.
Очевидное положительное влияние прослеживается по всем высказываниям, связанным с CVP бренда:
-
+16 процентный пункт в среднем по имиджевым KPI бренда (много выгодных предложений, низкие цены, свежесть продуктов, широкий ассортимент и т. д.);
-
+23 п. п. к показателю «Новости и предложения от «Пятерочки» всегда актуальные»;
-
+25 п. п. к показателю «”Пятерочка” понимает, что нужно и что волнует жителей моего города».
При этом 72% опрошенных позитивно оценили коммуникацию, остальные — нейтрально, негативного отклика не было.
Основной KPI — engagement rate (ER), коэффициент между общим количеством охваченных пользователей и их реакциями на креативы (клики, лайки, шеры и комментарии), также выше бенчмарка по категории. ER составил 0,4% (Казань) и 0,5% (Краснодар), что выше бенчмарка по категории (0,25%).
По контрольному городу, Ростову-на-Дону, все ключевые показатели оказались ниже, чем по городам проекта.
