11 Февраля 2021 | 18:14

Пятерочка и Havas Village пилотируют технологию по мониторингу региональных хайпов

Торговая сеть «Пятерочка» совместно с Havas Village (Havas Media и Havas Creative Group) запустили пилотный проект «Разная Россия» — инструмент по мониторингу локальных «хайпов» на основе Social Audience Intelligence технологии АДВ Anactacia

Цель проекта — определять наиболее актуальные темы и на их основе ситуативно формировать сообщения от бренда в виде таргетированных постов в соцсетях. География пилота охватила два крупных города, Казань и Краснодар.

Система Anactacia — Social Audience Intelligence анализирует новостные порталы, аккаунты и местные форумы. В контур мониторинга попадают около 40 000 локальных и федеральных новостных сайтов и соцсети: аккаунты, принадлежащие жителям региона, или популярные в конкретном регионе форумы и соцсети. Например, в Краснодаре в сентябре были проанализированы посты и обсуждения около 770 000 локальных авторов во «ВКонтакте» и Facebook, в Казани — около 780 000 авторов.

При помощи технологий, построенных на базе машинного обучения, система анализирует новости:

определяет тональность и содержание пользовательских обсуждений;
собирает связанные публикации по каждой теме;
агрегирует данные по аудитории, количеству упоминаний, лайков, комментариев и репостов для каждой новости;
оценивает коммуникационный потенциал новости.

Данные собираются в единый дашборд. На базе этой информации совместно с командой «Пятерочки» выбираются самые перспективные локальные новости и прорабатываются несколько вариантов креативов. Выбранный вариант запускается во всех ключевых соцсетях бренда. Возможность комментирования в самом дашборде позволяет быстро проводить все внутренние согласования.

Пилот проекта запустили в сентябре, и уже есть положительные результаты. Для оценки его эффективности провели 600 интервью в Казани и Краснодаре, дополнительно 300 интервью в Ростове-на-Дону, где пилот не проводился — для контроля. Респондентам (ЦА — 25–45, без указания дохода) задавались вопросы на знание и отношение к различным торговым сетям и их рекламе, а также на понимание креативов и ключевых сообщений ритейлеров.

Проект «Разная Россия» повлиял на восприятие «Пятерочки» и усилил все показатели, связанные с восприятием бренда у тех, кто видел рекламу:

+9 процентный пункт (п.п.) в спонтанном знании бренда;
+25 п. п. в знании рекламы «Пятерочки»;
+28 процентный пункт в заметности в интернете.

Очевидное положительное влияние прослеживается по всем высказываниям, связанным с CVP бренда:

+16 процентный пункт в среднем по имиджевым KPI бренда (много выгодных предложений, низкие цены, свежесть продуктов, широкий ассортимент и т. д.);
+23 п. п. к показателю «Новости и предложения от «Пятерочки» всегда актуальные»;
+25 п. п. к показателю «”Пятерочка” понимает, что нужно и что волнует жителей моего города».

При этом 72% опрошенных позитивно оценили коммуникацию, остальные — нейтрально, негативного отклика не было.

Основной KPI — engagement rate (ER), коэффициент между общим количеством охваченных пользователей и их реакциями на креативы (клики, лайки, шеры и комментарии), также выше бенчмарка по категории. ER составил 0,4% (Казань) и 0,5% (Краснодар), что выше бенчмарка по категории (0,25%).

По контрольному городу, Ростову-на-Дону, все ключевые показатели оказались ниже, чем по городам проекта.

Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций торговой сети «Пятерочка»:

«Пятерочка» стремится становиться еще ближе и интереснее для своих гостей. Мы — крупнейшая сеть магазинов «у дома» в стране и понимаем, что в разных регионах нашего присутствия у гостей могут отличаться интересы, новости и происходящие события. Совместно с Havas Village мы создаем актуальный контент для «Разной России», оперативно реагируем на то, что важно для наших гостей, и стремимся говорить с ними на одном языке, соответствовать их запросам и ожиданиям. Такой подход помог нам нарастить долю вовлеченности пользователей в наш контент, и мы будем продолжать развиваться в этом направлении».

Юлия Суворова, Account Director Havas Media:

«Оперативная реакция на локальные инфоповоды — это именно то, что позволяет брендам быть максимально близкими к своей аудитории и быть с человеком в его системе ценностей. Такой подход обеспечивает не только любовь к бренду, но и рост бизнес-показателей. Благодаря Anactacia процесс мониторинга удалось автоматизировать — свежие новости отражены в дашборде, вместе с данными по реакции на них пользователей по всем соцсетям. Это позволяет максимально оперативно фильтровать события и реагировать на них с помощью креатива бренда».